Nike gaat een verrassend partnerschap aan met Kim Kardashian en haar ondergoed- en 'athleisure'-merk Skims. Samen willen ze de nieuwe lijn 'NikeSkims' ontwikkelen – en daarmee inspelen op een enorm potentieel bij vrouwelijke sport- en lifestyle-klanten. Tot nu toe scoorde Nike vooral met sporticonen zoals Michael Jordan of Roger Federer. Maar Skims, vijf jaar geleden opgericht, is inmiddels een miljardenbedrijf, en Kim Kardashians meer dan 300 miljoen social media-volgers bieden de beste voorwaarden om de verkoop te stimuleren. Het Amerikaanse concern bevindt zich in een diepgaande transformatie. Het bedrijf presteerde de laatste tijd zwakker dan verwacht, de omzet daalde binnen twee kwartalen met ongeveer een tiende. Op de beurs verloor Nike tussentijds een vijfde van zijn waarde; het aandeel schommelt nog ver onder zijn hoogste punt van 2021. Na de periode onder John Donahue, die Nike van 2020 tot 2024 leidde, lijdt het concern onder te hoge voorraden en het uitblijven van een nieuwe verkoophit. Voor de pas onlangs aangetreden CEO Elliott Hill is de samenwerking met Kardashian een middel om zowel social media-trends te benutten alsook in modieuze vrijetijdskleding ('streetwear') qua tijdgeest voorop te lopen. Vooral het voorraadprobleem weegt zwaar: In het eerste kwartaal van 2025 van de Nike-boekjaren bond onverkochte voorraad bijna 700 miljoen Amerikaanse dollar van de concernliquiditeit. Uitverkopen met kortingen en mogelijke afschrijvingen zouden het resultaat verder kunnen drukken. Dat de deal met Kardashian een groot succes zou kunnen worden, blijkt echter uit de recente reactie van de investeerders: Sinds het bekend worden van de alliantie is de Nike-beurswaarde met 6 miljard Amerikaanse dollar gestegen.

De strategie achter "NikeSkims" wijst erop dat de zelfperceptie van sportmerken aan het veranderen is: in plaats van alleen te focussen op olympiërs en topsporters, positioneert Nike zich nu actief bij lifestyle-klanten voor wie sportkleding meer een modieus accessoire dan functionele kleding is. Daarmee concurreert het bedrijf ook meer met Lululemon, maar dan in een omgeving die veel minder voorspelbaar is dan het klassieke sportsegment.