De motor van de luxegoederenindustrie, China, begint te haperen nu de middenklasse van het land haar uitgaven terugschroeft, wat lange tijd de groei van enkele van 's werelds exclusiefste merken heeft aangedreven.

De dalende vraag in China werd op dinsdag duidelijk toen LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, eigenaar van Louis Vuitton en Dior, aankondigde dat de omzet op de Aziatische markt - die hoofdzakelijk uit China bestaat en Japan uitsluit - in de drie maanden tot 30 juni met 14% daalde, gecorrigeerd voor valuta-effecten. De daling werd gedeeltelijk gecompenseerd door de uitgaven van Chinese toeristen in het buitenland, aldus het bedrijf.

De economische malaise in China treft kleinere modeconcurrenten nog harder. De Britse trenchcoat-fabrikant Burberry Group en de Swatch Group, eigenaar van de horlogemerken Blancpain en Omega, meldden sterk dalende verkopen op het Chinese vasteland, terwijl Hugo Boss zijn omzetprognose voor het jaar verlaagde. Richemont, eigenaar van Cartier, noteerde een omzetdaling van 27 % in China, Hongkong en Macau.

Luxe-goederenmanagers zijn het er niet over eens of de neergang slechts een tijdelijke crisis of een blijvende verandering in het gedrag van Chinese consumenten vertegenwoordigt, vooral van de middenklasse. Hoge jeugdwerkloosheid, dalende vastgoedprijzen en handelsoorlogen hebben het consumentenvertrouwen in het land ondermijnd en de middenklasse – die een aanzienlijk deel van de luxeaankopen uitmaakt – ertoe gebracht eerder te sparen dan te besteden.

Das Bergbauunternehmen Anglo American teilte letzte Woche mit, dass seine Diamantensparte De Beers die Produktion weiter reduzieren werde, da die chinesischen Konsumausgaben gesunken sind, was zu einer anhaltenden Marktschwäche geführt hat.

Het mijnbouwbedrijf Anglo American meldde vorige week dat zijn diamantdvisie De Beers de productie verder zal verminderen, omdat de Chinese consumentenuitgaven zijn afgenomen, wat heeft geleid tot een aanhoudende marktzwakheid.

„De Chinese middenklasse staat onder druk“, zei Luca Solca, analist bij het makelaarsbedrijf Bernstein. „Swatch en Burberry worden daar direct door geraakt, omdat zij voornamelijk deze klantenkring bedienen. Luxe merken zullen deze tegenwind ook voelen, maar veel minder.“

LVMH, het grootste bedrijf in de sector, en Richemont zien echter enkele veerkrachtige gebieden in hun Chinese zaken, vooral bij welvarender consumenten die zich buitenlandse reizen kunnen veroorloven. LVMH meldde op dinsdag een omzetstijging van 57% in Japan, waar veel welvarende Chinese staatsburgers naartoe reizen om te profiteren van de zwakke yen.

„We hebben een gemengde situatie, maar die is niet zo slecht“, zei Jean-Jacques Guiony, financieel directeur van LVMH.

Guiony zei dat de omzet naar de "Chinese groep" – die toerisme en aankopen op het vasteland combineert – in de eerste helft van het jaar voor de belangrijkste mode- en lederwarenafdeling van het bedrijf met hoge enkelcijferige percentages was gestegen. Echter, de groei vertraagde in het tweede kwartaal. De omzet van de horloge- en juwelenafdeling van het bedrijf, waartoe Bulgari en Tiffany behoren, was in het algemeen dalende, aldus Guiony.

Der Verkehr in chinesischen Luxus-Einkaufszentren sei in diesem Jahr um einen einstelligen Prozentsatz gesunken, während die Luxusumsätze um einen zweistelligen Prozentsatz zurückgegangen seien, schrieb Solca in einer Notiz im Juni.

Translation to Dutch:
Het verkeer in Chinese luxe-winkelcentra is dit jaar met een enkel cijfer percentage gedaald, terwijl de luxeverkopen met een dubbel cijfer percentage zijn gedaald, schreef Solca in een notitie in juni.

Als Reaktion darauf haben viele Luxuskonzerne in China die Kosten gesenkt, ihre Marketingbemühungen reduziert und einige Immobilienprojekte verschoben. Sie haben auch verstärkt auf die wohlhabendsten Verbraucher des Landes gesetzt, die unabhängig von den wirtschaftlichen Schwankungen zum Kauf neigen.

Guiony sagte, Marken, die ihre Marketinginvestitionen in China in den letzten Quartalen reduziert hätten, seien stärker bestraft worden als diejenigen, die sie beibehalten haben.

„Daarom blijven we investeren in deze markt, die voor ons duidelijk erg belangrijk is“, zei Guiony.

Hier is de vertaling van de kop naar het Nederlands:

Ook in westerse markten komen luxe bedrijven onder druk te staan doordat consumenten worden getroffen door inflatie en hogere rentes. LVMH meldde slechts een omzetstijging van 2 % in de VS – een markt die ooit het snelst groeiende was en een belangrijke drijvende kracht achter de na-pandemie-boom. In Europa steeg de omzet met 4 %.

In de afgelopen twee decennia heeft de opkomst van gulle Chinese kopers de luxemarkt getransformeerd. Chinese consumenten reisden naar modesteden zoals Parijs om op zoek te gaan naar handtassen, en toen de pandemie het reizen beperkte, stroomden ze naar Louis Vuitton, Dior en andere boetieks in heel China. Volgens Bain waren Chinese consumenten vorig jaar goed voor ongeveer 23% van de wereldwijde luxe-uitgaven.

Na een korte verkoopstijging na de heropening na de Covid-beperkingen begonnen fundamentele economische problemen echter de vraag in China te drukken. In de afgelopen maanden waren de economische indicatoren zwak, met een groei van het bruto binnenlands product en detailhandelsverkopen die achterbleven bij de verwachtingen. Het consumentenvertrouwen daalde verder.

Dure merken hebben de reputatie voor de superrijken te verkopen, maar zijn sterk afhankelijk van kopers die lager op de inkomensschaal staan. Meer dan de helft van alle luxe-aankopen wereldwijd wordt gedaan door mensen die minder dan 2.000 euro per jaar uitgeven aan hoogwaardige handtassen, kleding en sieraden, volgens de Boston Consulting Group.

De Chinese staatschef Xi Jinping en honderden hooggeplaatste functionarissen van de Communistische Partij kwamen vorige week in Peking bijeen om de economische wederopstanding van het land te plannen. Het zondag gepubliceerde plan signaleert de intentie om de groei in de komende maanden aan te jagen. De functionarissen beloofden ook om vast te houden aan het regeringsdoel van 5% groei voor dit jaar – een doel dat sommige economen als uitdagend beschouwen.

Toch bood het document weinig nieuws over enkele van de moeilijkste onderwerpen, wat bij sommige economen zorgen opriep over de langetermijnvooruitzichten van het land.

Enkele luxe managers zeggen dat de structurele zwakheden van de economie waarschijnlijk zullen blijven bestaan, wat ertoe zal leiden dat consumenten van luxemerken naar goedkopere merken zullen overstappen en de grote spelers in de sector zoals Louis Vuitton en Gucci verder onder druk zullen zetten.

Andere Luxusmanager sind jedoch optimistisch, dass sich die Trends verbessern werden, und verweisen auf die hohe Sparquote der chinesischen Verbraucher. Sie glauben, dass, wenn die Initiativen der Kommunistischen Partei erfolgreich sind und das Verbrauchervertrauen stärken, eine schnelle und robuste Erholung der Nachfrage folgen könnte.

Andere luxemanagers zijn echter optimistisch dat de trends zullen verbeteren, en wijzen op de hoge spaarquote van Chinese consumenten. Ze geloven dat, als de initiatieven van de Communistische Partij succesvol zijn en het consumentenvertrouwen versterken, een snelle en robuuste vraagherstel zou kunnen volgen.

Veel consumenten wachten af, zei Guiony, en sparen voor reizen naar Japan. De prijzen daar blijven gemiddeld aanzienlijk lager dan in China, zei Guiony in april. Destijds zei hij dat luxegoederen in Japan met een toeslag van ongeveer 10 % op de Europese prijzen werden verkocht, terwijl ze in China met een toeslag van 20 % tot 22 % werden verkocht.

„Wir haben wirklich eine große Verlagerung des Geschäfts von Asien nach Japan“, zei hij.