Estée Lauder, ooit een pionier in de schoonheidsindustrie, vooral op de Aziatische markt, staat voor aanzienlijke uitdagingen bij het heroriënteren van haar activiteiten in China. Wat ooit een van hun sterkste verkoopargumenten was, baart analisten nu de grootste zorgen. Ondanks een agressieve expansiestrategie in Azië, die het bedrijf naar recordomzetten leidde, heeft Estée Lauder terrein verloren, met name onder Chinese consumenten, wier uitgaven- en reisgewoonten zijn veranderd.

Analisten debatteren of de huidige problemen in China en in Travel Retail structureel of van voorbijgaande aard zijn. Deze segmenten vormen 40% van de totale omzet van Estée Lauder en waren in de afgelopen zeven jaar de belangrijkste groeimotoren voor het bedrijf. Vergeleken met vorig jaar is het aandeel van Estée Lauder met 35% gedaald, hoewel er sinds het begin van het jaar een stijging van 3,8% is vastgesteld. In dezelfde periode registreerde de Parijse concurrent L'Oréal een toename van zijn aandelenkoers met 18%.

De toenemende populariteit van online winkelplatforms en de vraag hoe Estée Lauder zijn omzet in vasteland China en op reisretaillocaties zoals Hainan kan verhogen, zijn onderwerp van gesprek. Zo zag de duty-free markt in Hainan in januari bijvoorbeeld een daling in de verkoop van cosmetica en parfums met respectievelijk 45% en 33%.

Estée Lauder probeert haar zakelijke activiteiten in China te verbeteren door regionale aanpassingen in de toeleveringsketen, onder andere door een nieuwe productiefaciliteit in Japan. CEO Fabrizio Freda kondigde aan de prijzen te verhogen zonder het volume aan te tasten en het luxueuze imago in China te versterken. Het bedrijf is ook van plan om minderheidsbelangen te verwerven in lokale Chinese concurrenten en hun communicatie op sociale media te verbeteren.

Terwijl analisten zoals Nik Modi van RBC Capital Markets voorzichtig blijven totdat ze bewijs zien van de succesvolle uitvoering van de plannen van Estée Lauder, zijn anderen zoals Andrea Teixeira van JPMorgan optimistischer en geloven dat het ergste achter de rug ligt voor het bedrijf.

Estée Lauders inspanningen om zijn bedrijf in China opnieuw te positioneren, de snelheid van innovatie te verhogen en zich te richten op gespecialiseerde en directe distributiekanalen, zijn cruciale stappen richting een onzekere toekomst. De komende maanden zullen uitwijzen of deze strategieën voldoende zijn om het tij te keren en het vertrouwen van investeerders terug te winnen.