Bij de presentatie van de resultaten van Diageo in januari kwam een zeldzaam hoogtepunt naar voren: de stijgende populariteit van Guinness, het beroemde Ierse stoutbier, dat vorig jaar het populairste biermerk van het Verenigd Koninkrijk werd.

Diageo-CEO Debra Crew schreef het succes van het merk toe aan zogenaamde "Guinnfluencer" op sociale media en verklaarde dat de consumptie onder vrouwen met 24 procent was gestegen, waarbij de groei voornamelijk werd gedreven door consumenten in de leeftijd van 25 tot 45 jaar in het Verenigd Koninkrijk en Ierland.

Lange tijd geassocieerd met Ierse pubs, rugby en oudere mannelijke drinkers, heeft Guinness nieuwe consumenten gevonden door veranderingen in zijn marketingstrategie. In de pubs van de Londense wijk Soho kom je nu jonge, trendy drinkers van het stout tegen, net zoals in de VS, waar hippe kringen arbeiderbiertjes zoals Pabst Blue Ribbon en Michelob hebben ontdekt.

Meme-accounts zoals @real_housewives_of_clapton en @shitlondonguinness hebben de nieuwe virale status van Guinness gepromoot. Het hoogtepunt werd twee weken geleden bereikt, toen ontwerper JW Anderson tijdens de Milan Fashion Week een collectie Guinness-truien presenteerde.

Anna MacDonald, marketingdirecteur van Guinness in Groot-Brittannië, kon kon niet precies zeggen hoeveel van de opleving te danken is aan het virale effect en hoeveel aan de eigen marketingstrategie. "Ik denk dat het een combinatie van beide is," zei MacDonald. "Maar je moet een merk zijn dat in deze ruimte kan gedijen en deze ook omarmt.

Zelfs @shitlondonguinness, dat documenteert hoe slecht Guinness-pints in Londense pubs getapt worden, toont volgens MacDonald aan hoezeer de mensen van het merk houden.

De bierverkopen van Diageo liepen lange achter op de gedistilleerde dranken zoals Casamigos Tequila en Smirnoff Vodka, en het bedrijf verkocht geleidelijk zijn bierbezittingen, meest recentelijk Guinness Nigeria. Maar sinds de afname van de gedistilleerde drankenverkopen na Covid is deze trend, bijna uitsluitend door de groei van Guinness, omgekeerd.

De bierverkoop in Europa steeg in de laatste helft van 2023 met 7 procent en in de VS met 3 procent, terwijl de verkoop van sterke dranken in beide regio's met 4 procent daalde. De verkoop van Guinness in Europa steeg met 24 procent, aangedreven door drinkers in het Verenigd Koninkrijk en Ierland, terwijl de verkoop van het alcoholvrije Guinness 0.0 meer dan verdubbelde.

„Het bierbedrijf van Diageo draagt steeds meer bij aan de groei van de groep“, zei Simon Hales, analist bij Citigroup. „Na een aantal jaren waarin het bierportfolio achterbleef bij die van de grotere concurrenten in de brouwerijsector, groeit het nu sneller dan deze, wat naar onze mening niet adequaat wordt weerspiegeld in de aandelenkoers van de groep.“

De analisten zullen deze maand bij de jaarresultaten letten op een herstel van de sterkedrankverkoop na een periode van voorraadreductie, toen winkeliers hun tijdens de Covid-boom opgebouwde voorraden verkochten.

De stoutverkoop in pubs steeg in het laatste kwartaal met 14 procent in vergelijking met vorig jaar, terwijl ale en craft lager met respectievelijk 8 en 9 procent daalden en het totale biervolume met 4 procent afnam, volgens het adviesbureau Curren Goodden Associates.

„We zien zeker een nieuwe klantenkring“, zei Mark Brooke, directeur van het door Admiral Taverns geleide bedrijf Proper Pubs. „Guinness is erin geslaagd een vrouwelijker publiek aan te spreken“, zonder de relatie met zijn traditionele consument te verliezen.

Guinness zou minder „gashoudend“ zijn dan lagerbier en minder calorieën bevatten, wat het populairder zou maken bij vrouwen, aldus Brooke. MacDonald zei dat Diageo niets specifieks had ondernomen om zich specifiek op vrouwen te richten, maar alleen de mediabestedingen op alle consumenten had gericht.

„Ik hou van Guinness omdat je je aan het eind minder opgeblazen voelt dan bij lagerbier“, zei Maria Aguinaga, 35, tijdens een pintje na het werk met collega's vóór de Hand & Shears Pub in de buurt van de Smithfield-markt in Londen.

Guinness blijft uiterst populair op zijn thuismarkt, hoewel sommige klanten sinds begin vorig jaar zijn afgeschrikt door prijsstijgingen in pubs en overstappen naar concurrerende producten zoals Murphy's.

De consumenten die door de kosten van levensonderhoud onder druk zijn gekomen, hebben hun uitgaven voor duurdere sterke dranken verminderd, terwijl de bierverkoop niet zo drastisch is gedaald en de hoeveelheden zich normaliseren, ondersteund door warmer weer en sportevenementen zoals het Europees Kampioenschap voetbal 2024.

MacDonald zei dat de smaak zich heeft ontwikkeld ten gunste van klassieke en gevestigde merken na een periode van "anti-merk"-consumentensentiment, wat werd geïllustreerd door de opkomst van ambachtelijke bieren.

Ondanks nieuwe consumenten blijft het bedrijf Guinness met rugby associëren, waarbij Debra Crew tijdens de handelsupdate in januari verzekerde dat „rugbyjongens het nog steeds leuk vinden“.

Diageo hoopt dit succes ook in het voetbal te herhalen. Guinness sloot vorige maand een vierjarig sponsorcontract met de Premier League, dat in het seizoen 2024-25 begint.

„Een reguliere Guinness-drinker zal niets anders drinken“, zei James Baer, CEO van Amber Taverns. „Als een pub geen Guinness heeft, zal een reguliere Guinness-drinker waarschijnlijk zeggen: 'Kunnen we een pub vinden die Guinness heeft?'“