Dat is niet naar onze smaak!" Zo zou men de groeiende spanning tussen Ben & Jerry’s en Unilever kunnen samenvatten. Wat ooit gold als een schoolvoorbeeld van "Goed doen door goed te doen", eindigt nu in een spectaculaire rechtszaak – en een bittere nasmaak die verder reikt dan alleen ijs.

De voorheen harmonieuze relatie begon in het jaar 2000, toen de consumentengoederenreus Unilever Ben & Jerry's kocht. Niet alleen het iconische ijs uit Vermont stond in de schijnwerpers, maar ook het rebelse imago: een bedrijf dat sociale rechtvaardigheid hoog in het vaandel heeft staan en tegen de stroom in zwemt. Maar twee decennia later broeit er iets geweldigs.

Vom Poster-Child zum Problemkind

Ben & Jerry’s, ooit de gouden standaard voor bedrijfsactivisme, heeft Unilever geholpen de ESG-kroon (milieu, sociaal, bestuur) op te zetten. Of het nu ging om steun voor het homohuwelijk, strijd tegen klimaatverandering of oproepen tot politiehervorming - het ijsbedrijf was luid, moedig en winstgevend.

Doch in 2021 volgde een rel: Ben & Jerry’s kondigde aan geen producten meer te verkopen in de door Israël bezette Westelijke Jordaanoever. "Niet in overeenstemming met onze waarden," zei men destijds. Voor Unilever daarentegen was het duidelijk: Dit is een bedrijfsrisico. De verschillen escaleerden deze week, toen de onafhankelijke Ben & Jerry's-raad Unilever aanklaagde. De reden? Het concern zou afspraken hebben geschonden en proberen het bedrijf monddood te maken.

Unilever, ooit een pionier op het gebied van sociale verantwoordelijkheid, heeft inmiddels van koers veranderd. In de afgelopen jaren zijn ambitieuze ESG-doelstellingen - zoals voor plasticreductie of lonen voor toeleveranciers - stilletjes geschrapt. De druk van investeerders zoals het activistisch hedgefonds Trian Partners en zwakke bedrijfsresultaten dwongen de verantwoordelijken tot een heroverweging. In plaats van moraal en missie staat nu weer de marge centraal.

Mission Impossible: Moral und Profit trennen

Het kernprobleem? De ongebruikelijke overeenkomst die het onafhankelijke bestuur van Ben & Jerry's in 2000 bij de overname had afgedwongen. Dit bestuur behoudt de controle over de sociale missie, terwijl Unilever de financiën beheert. Een taakverdeling die in rustige tijden werkte, maar in de huidige gehyperpolitiseerde wereld uit elkaar valt.

Voor Ben & Jerry's is Gaza een morele kwestie, voor Unilever een zakelijk probleem. Beide partijen hebben gelijk – en juist dat maakt de situatie zo explosief.

Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst

Ben & Jerry's staat daarbij niet alleen. In het begin van de jaren 2000 was het in de mode om "Halo Brands" te kopen: kleine merken met een morele boodschap en een loyale klantenkring. Coca-Cola nam Odwalla en Honest Tea over, PepsiCo greep naar Naked Juice, Colgate-Palmolive naar Tom's of Maine.

Het idee? Grote bedrijven zouden door deze overnames een stralend imago kunnen verkrijgen. Maar 20 jaar later blijkt: missies zijn moeilijk te schalen – en vaak belemmerend. Coca-Cola stopte met Honest Tea in 2022, PepsiCo verkocht Naked Juice. Het experiment om moraal te kopen is mislukt.

Was bleibt von Ben & Jerry’s?

Unilever overweegt zijn ijsafdeling, inclusief Ben & Jerry’s, te verkopen of af te splitsen. Het is onduidelijk of een nieuwe koper de onafhankelijke bestuursstructuur en waarden zal handhaven. Zeker is echter: niet elke potentiële koper zal het sociale geweten van het merk als een voordeel zien – en daarin ligt de tragiek.

Wat ooit begon als een revolutie in bedrijfsactivisme, eindigt nu met een ontnuchterende les: moraal is in het bedrijfsleven geen verkoopargument meer – althans niet als het de balans in gevaar brengt.

Ben & Jerry’s mogen de smaak van gerechtigheid liefhebben. Maar in de wereld van bedrijven blijft een bittere nasmaak achter.