Po pandemijos metu išaugusio pardavimų augimo, Domino’s susidūrė su mažėjančiomis pardavimo apimtimis ir įtempta akcijų kainos raida. Po intensyvių vidinių diskusijų, kurios netgi apėmė pasiūlymą kiekvienam amerikiečiui dovanoti po nemokamą picą, bendrovė nusprendė vykdyti strategiškai suplanuotą rinkodaros kampaniją: vadinamąją „skubios pagalbos picos“ akciją.
„Akcija, pradėta 2023 m. spalį, suteikė „Domino’s“ lojalumo programos nariams galimybę po įprasto pirkimo per 30 dienų gauti nemokamą vidutinę picą su dviem priedais. Iniciatyva truko iki 2024 m. vasario ir kainavo įmonei kelis milijonus dolerių, tačiau atnešė ir reikšmingų pasiekimų: pagal „Domino’s“ duomenis, naujų lojalumo programos narių skaičius padidėjo dviem milijonais, kas sudaro apie du trečdalius visų praėjusių metų registracijų.“
„Dėl to naktimis negalėjau užmigti“, sakė Kate Trumbull, „Domino’s“ vyriausioji prekės ženklo pareigūnė, kuri vadovavo reklamai nuo pat pradžių. Tai buvo viena didžiausių reklamos akcijų per 63 metų „Domino’s“ istoriją, kuri reikalavo detalių analizių ir intensyvaus suderinimo su franšizės partneriais, siekiant įvertinti išlaidas ir galimą poveikį verslui.
Idėja „Emergency Pizza“ gimė jau 2021 metų rudenį. Tikslas buvo pozicionuoti įmonę kaip greitą sprendimą netikėtoms kasdienio gyvenimo problemoms spręsti – nesvarbu, ar nepavyko vakarienė, ar nutrūko elektros tiekimas. Be klientų lojalumo stiprinimo, Domino's taip pat siekė padidinti esamų klientų užsakymų dažnumą.
Po kelių testų fokusgrupėse ir intensyvių vidinių diskusijų kampanija galiausiai pradėta 2023 metų spalio mėnesį. Domino’s programėlėje ir interneto svetainėje klientai po užsakymo pamatydavo žinutę su raginimu „Avariniu atveju spustelėkite čia“, kuri skatino juos užsiregistruoti lojalumo programoje. Tokiu būdu jie gaudavo skaitmeninį kuponą nemokamai picai gauti.
„Domino's“ turėjo užtikrinti, kad akcija išliktų pelninga tiek įmonei, tiek franšizės partneriams. Svarbi aplinkybė buvo apriboti šią akciją tik savitarnos klientams, nes pristatymo paslaugų segmentas yra susijęs su didesnėmis išlaidomis. Tačiau atlikus išsamias simuliacijas ir gavus atsiliepimų iš franšizės operatorių, tokių kaip ilgametis partneris Art Hurteau, turintis 38 filialus, „Domino's“ vis dėlto nusprendė įtraukti ir pristatymo paslaugą.
Techniniu požiūriu veiksmas taip pat kėlė iššūkių: „Domino's“ turėjo apsisaugoti nuo apgaulingų internetinių robotų, kurie galėjo sukurti netikras paskyras, siekdami pasinaudoti reklama. Iš tikrųjų įmonė akcijos pabaigoje aptiko trūkumą kitoje pasiūlymo dalyje, kuris leido kelis kartus panaudoti picų kuponą. Kai kurie klientai socialiniuose tinkluose dalinosi kodais, dėl ko netikėtai padaugėjo užsakymų. „Domino's“ uždarė šią spragą ir įdiegė papildomas saugumo priemones.
Nepaisant techninės gedimimo, Domino's vertina „Emergency Pizza“ akciją kaip didelę sėkmę. JAV pardavimai ketvirtajame 2023 m. ketvirtyje padidėjo 2,8 proc., ir šiai akcijai pavyko sustabdyti mažėjančių pardavimų tendenciją. „Mus nustebino tai, kad daugelis klientų net nesinaudojo savo nemokama pica“, - sakė Trumbull. „Tai rodo, kaip žmonės yra užimti, nors prekių ženklai nuolat siekia jų dėmesio.“
Domino's planuoja šių metų spalį vėl pradėti akciją. Šį kartą naująją rinkodaros kampaniją lydės reklaminis vaizdo įrašas, kuriame bus imituojamas „atsarginio stiklo sudaužymas“, kad atkreiptų dėmesį į akciją.
