イギリスの高級ブランド「バーバリー」の現状は、板挟みとなることがどれほど痛ましいかを示している。

高級ブランドを魅力的にするにはどうすればよいか？ 明らかに、悪化する市場環境で価格を大幅に引き上げることではない。バーバリーは、それが超富裕層を引きつけず、またコア顧客を店舗に引き寄せることもないと気づいた。新しいCEO、ジョシュア・シュルマンの下で、同社はこの戦略を再考することが賢明かもしれない。

シュールマン、ラグジュアリーブランドのコーチやマイケル・コースから来た彼は、巨大な挑戦に直面している。彼の任命は再び発表された利益警告と同時に行われた。バーバリーは、その伝統的なアイコニックなチェック柄裏地のレインコートで知られ、商品力、小売効率、マージン、資本収益率を向上させるために、高価格のファッション戦略を追求してきた。しかし、この高級志向の推進は期待された結果をもたらしていない。

Comparable store sales fell by 21 percent in the quarter ending June 2024. The group now expects a loss in the first half and has suspended the dividend. While luxury purchasing power has weakened, high-end Italian brands like Brunello Cucinelli, which recorded a 12 percent increase in sales in the same quarter, were not harmed.

日本語訳：
同等店舗売上高は2024年6月末までの四半期で21％減少しました。グループは今年前半に損失を予想しており、配当を停止しました。ラグジュアリーパワーは弱まりましたが、Brunello Cucinelliのような高級イタリアブランドは害を受けず、同じ四半期で12％の売上増を記録しました。

これは一度きりの過ちではありません。企業の最近の立て直しは勢いを増やそうと奮闘しています。実際、バーバリーは数十年にわたり、高級市場セグメントに定着しようとしています。しかし、月曜日に16%以上下落した株価は現在、2010年7月の価値を下回っています。

バーバリーの戦略は頂点を過ぎたようだ

企業は戦略を完全に放棄するのではなく、最適化することを計画している。供給と価格設定のバランスや、既知のアウターウェアに焦点を当てることで、従来のファンを取り戻しながら、高い目標を完全には放棄しないことを期待している。この二重戦略は理解できる。 ラグジュアリーコングロマリットのLVMHは2024年の予想利益の23倍で評価されている。コーチの親会社であるタペストリーは、より裕福でない顧客をターゲットにしており、その半分以下の評価だ。

しかし、バーバリーの現在の状況は、二つのセグメントの間に挟まれることがどれほど痛みを伴うかを示しています。シュルマンは、より明確な進路の修正が必要であることを認識するかもしれません。