Douglas Lamont, PDG du fabricant néerlandais de chocolat Tony’s Chocolonely, fait les gros titres – avec du chocolat, de l'éthique et une bonne dose de pragmatisme. Il se voit lui-même comme un entrepreneur en mission mais sans prétendre devoir avoir une opinion sur tout. À une époque où les PDG apparaissent de plus en plus souvent comme des commentateurs politiques, Lamont prend délibérément un autre chemin : « Je n'ai pas une opinion sur chaque sujet, et c'est très bien ainsi. »

Un calendrier de l'Avent plein de larmes et une fenêtre vide

Tout a commencé par une démarche controversée : en 2021, Tony’s Chocolonely a délibérément laissé une fenêtre vide dans son calendrier de l'Avent – là où il devait y avoir du chocolat. Le message derrière cela ? Une allusion à l'inégalité et au travail des enfants dans la production de cacao. Les parents étaient consternés, les enfants pleuraient, et le net débattait. Pourtant, Lamont, qui a rejoint l'entreprise en 2022, défend fermement ce geste : « Noël n'est pas seulement le moment le plus important pour la vente de chocolat, mais aussi une occasion de faire passer des messages. »

Mais ce type d'activisme contraste avec l'attitude générale de Lamont : il évite délibérément de prendre position sur des conflits mondiaux comme le conflit au Moyen-Orient ou la politique américaine. « Il n'est pas nécessaire d'avoir une opinion sur tout », dit-il dans son bureau coloré à Amsterdam, qui ressemble davantage à un atelier créatif qu'au siège d'une entreprise.

L'éthique rencontre le capitalisme – est-ce même possible ?

Lamont croit fermement que les entreprises doivent assumer des responsabilités sociales et environnementales, non par pure attitude de « capitalisme éveillé », mais par conviction. « Si nous ne le faisons pas à long terme, nous sommes tous perdus. » Pourtant, il reste pragmatique : « Le capitalisme est une manière cool de résoudre des problèmes. »

Tony's poursuit un objectif ambitieux : transformer l'ensemble de l'industrie du chocolat. L'entreprise verse une prime à ses agriculteurs au Ghana et en Côte d'Ivoire pour leur assurer un revenu décent. Ces coûts supplémentaires sont directement absorbés par les marges bénéficiaires - un pas audacieux dans une industrie caractérisée par la pression sur les prix et les marchés de matières premières fluctuants. Mais Lamont en est convaincu : « Si nous mangeons moins, mais de meilleure qualité, nous pouvons nous permettre de payer plus pour les fèves. »

Un PDG à la Willy Wonka

L'ancien PDG d'Innocent Drinks, un fabricant de smoothies, a intériorisé la pensée non conventionnelle. Sa journée de travail est un mélange de gestion structurée et de moments créatifs. Qu'il se promène dans le bureau à Amsterdam, engage des conversations spontanées avec des employés ou visite des sites de production en Afrique de l'Ouest, Lamont est un homme d'action. « J'aime travailler avec des faiseurs. La théorie est importante, mais à la fin, c'est ce qui est mis en œuvre qui compte. »

Avec un chiffre d'affaires de 150 millions d'euros en 2023 – malgré une perte de 2,7 millions d'euros – Tony’s Chocolonely est en croissance. Mais l'objectif est clair: «Nous pouvons devenir une marque avec un chiffre d'affaires d'un milliard de dollars», explique Lamont. Et cela, sans renoncer aux principes éthiques qui rendent l'entreprise si unique.

Critique et défis – La transparence comme clé

Tony's Chocolonely s'est fait un nom grâce à la transparence. Lorsque le nombre d'enfants dans la chaîne d'approvisionnement de l'entreprise a augmenté il y a deux ans, c'est Tony's lui-même qui a publié les chiffres. Lamont : « Les conditions en Afrique de l'Ouest sont extrêmement complexes. Si nous faisons des erreurs, nous devons en parler et les analyser. »

Doch nicht alle sind überzeugt. Kritiker werfen Tony’s vor, moralisch predigend aufzutreten, während andere Hersteller in der Branche zu wenig tun. Lamont kontert: « Je souhaiterais que les grands acteurs dévoilent simplement leurs problèmes. Mais cela n'arrive pas. »

Der Preis der Verantwortung

L'industrie du chocolat est confrontée à des défis immenses : hausse des prix des matières premières, changement climatique, chaînes d'approvisionnement opaques. Tony's répond avec un modèle commercial unique : en plus de vendre du chocolat, l'entreprise offre avec sa plateforme "Open Chain" à d'autres entreprises comme Ben & Jerry’s la possibilité d'acheter des fèves de cacao produites de manière éthique. Une approche qui pourrait non seulement défier la concurrence, mais aussi changer durablement l'industrie dans son ensemble.