Le fabricant d'articles de sport Nike fait face à un changement de direction. Le vétéran de Nike de longue date, Elliott Hill, sort de sa retraite et prendra les rênes à partir du 14 octobre. Hill remplace John Donahoe, qui était venu de l'industrie technologique en 2020 en tant que porteur d'espoir pour moderniser l'entreprise.
Sous la direction de Donahoe, Nike a misé davantage sur les ventes directes, ce qui s'est avéré fructueux au début. Pendant la pandémie de Covid-19, Nike a enregistré une augmentation de ses ventes de 25 % entre 2020 et 2022. Les ventes réalisées via leur propre site Web ont particulièrement généré des marges plus élevées car il n’y avait aucun profit à partager avec les détaillants. Mais ce boom n’a pas duré longtemps. Au cours de l’exercice 2023, les ventes ont stagné à 51,4 milliards de dollars US, et une baisse est même prévue pour l’année en cours.
Les analystes critiquent que Nike ait perdu son pouvoir d'innovation sous la direction de Donahoe et qu'il soit affaibli par la saturation du marché avec des rééditions de modèles classiques comme l'Air Force 1 et l'Air Jordan 1. Pendant ce temps, la concurrence a conquis l'espace sur les étagères des magasins de détail que Nike a abandonné en se concentrant sur les ventes directes.
Cependant, Donahoe a obtenu un succès important : à partir de 2027, Nike remplacera son rival Adidas en tant que fournisseur de l'équipe nationale allemande de football, ce qu'il a célébré comme une preuve de la force de l'entreprise.
Elliott Hill, qui a travaillé chez Nike pendant plus de 30 ans, doit maintenant remettre l'entreprise sur les rails. Les observateurs du marché et les analystes ont salué la décision. Krisztina Katai de Deutsche Bank Research a exprimé sa confiance en un retournement de tendance et a maintenu sa note pour Nike à "Buy" avec un objectif de cours de 92 dollars US. L'expert de JPMorgan, Matthew Boss, a loué le fait que Hill, "avec une forte affinité pour l'entreprise", prenne les rênes, signalant ainsi un changement de cap.
La nouvelle du changement de direction a fait grimper l'action Nike à la NYSE de 5,62% à 85,52 dollars – son niveau le plus élevé depuis juin. En revanche, les actions des concurrents allemands Adidas et Puma ont subi des pressions, ce qui pourrait être dû à la confiance accrue dans le leadership de Hill.
