Gucci est confronté à un nouveau bouleversement. Après des chiffres de vente décevants et plusieurs avertissements sur les bénéfices, le groupe de luxe Kering a licencié son directeur créatif Sabato De Sarno. La marque, autrefois connue pour ses designs extravagants et ses innovations audacieuses, a du mal à s’imposer dans la tendance actuelle du « Quiet Luxury ».
Contrairement aux géants du luxe comme LVMH ou Hermès, qui misent sur la stabilité financière, Kering dépend fortement de Gucci – les deux tiers du bénéfice opérationnel proviennent de la marque italienne. Cependant, la cible de Gucci est moins les ultra-riches que des consommateurs aisés, plus exposés aux fluctuations économiques. La tentative de réduire les coûts est en outre limitée pour une marque avec une forte revendication d'image : environ 75 % de la baisse de chiffre d'affaires au premier semestre 2024 se sont directement répercutés sur le bénéfice opérationnel.
Dans le même temps, Kering s'est rendu vulnérable financièrement. Alors que des concurrents comme Richemont ou Hermès maintiennent des réserves de trésorerie solides, la dette nette de Kering a grimpé au triple de l'EBITDA prévu. Le groupe a non seulement acquis une participation de 30 % dans Valentino ainsi que la marque de parfums Creed, mais il a également investi 1,3 milliard d'euros dans une propriété Via Montenapoleone à Milan. Cependant, cette expansion pourrait coûter cher : les 70 % restants de Valentino, dont les options d'achat peuvent être exercées entre 2026 et 2028, sont déjà estimés à quatre milliards d'euros dans les livres.
Avec les chiffres annuels à venir, Kering devra probablement donner des indications sur la suite des événements. Bien qu'une reprise du secteur du luxe semble se dessiner, sans un nouveau directeur créatif, Gucci risque de manquer le train de la relance. Les investisseurs pourraient augmenter la pression pour céder des parts immobilières et initier des réductions de coûts drastiques, comme Kering l'a fait en janvier avec des propriétés parisiennes.
Dans son histoire, Gucci a déjà surmonté de nombreuses crises, luttes de pouvoir et changements de designers. Mais sans nouvelles impulsions dans le design et augmentation des ventes, le prochain changement stratégique risque d'être davantage une réduction qu'une révolution créative.
