L'économie chinoise faiblit et les tensions géopolitiques augmentent, mais pour l'entreprise derrière Louis Vuitton, Dior et Hennessy, les consommateurs chinois sont le moteur de la croissance. Tout au long de l'année écoulée, Bernard Arnault a pris l'habitude d'inviter ses plus proches collaborateurs au siège de son empire du luxe sur l'Avenue Montaigne pour des briefings détaillés sur la Chine.

Un ancien conseiller économique de Pékin a averti Arnault et son équipe que le vieillissement de la population chinoise représente un problème sérieux pour LVMH, selon les participants à la réunion. La tendance des consommateurs chinois à épargner plutôt qu'à dépenser pour des biens de luxe s'intensifiera avec l'âge, a indiqué le conseiller.

Un autre expert a discuté des scénarios pouvant conduire à une attaque de la Chine contre Taïwan - un événement qui pourrait déchirer le commerce international et causer une crise mondiale. Bien que l'Europe soit le siège de l'empire d'Arnault, la Chine a été le moteur de la croissance impressionnante de LVMH au cours des trois dernières décennies. Les consommateurs chinois se rendaient à Paris et dans d'autres capitales de la mode pour rechercher des sacs à main et affluaient dans des boutiques semblables à des musées pour Louis Vuitton, Dior et d'autres marques que LVMH a établies en Chine, ceci des années avant l'éclatement de la pandémie.

L'ascension des consommateurs chinois enclins à l'achat a transformé le marché du luxe, la Chine représentant environ 20 % des ventes mondiales de LVMH. Cependant, l'économie chinoise s'affaiblit et les tensions géopolitiques s'intensifient. Le marché de l'immobilier, qui constitue près d'un quart du PIB chinois, vacille. Le taux de chômage des jeunes a atteint des sommets historiques l'année dernière. Une répression politique à Hong Kong a poussé des entreprises internationales à quitter la ville.

Et le conflit croissant entre Pékin et Washington, alors que chaque partie considère l'autre comme son principal rival politique et économique, a conduit les entreprises à réduire leurs activités commerciales en Chine. Cependant, malgré ces incertitudes, Arnault a choisi une approche différente. Lors de sa visite l'été dernier, il a demandé aux dirigeants de LVMH de revoir les investissements prévus, selon des personnes informées de la situation.

Certains projets ont été reportés, mais aucun n'a été annulé. Selon un responsable de LVMH, l'exercice rappelait une règle à laquelle Arnault reste fidèle dans ses affaires : "Dans les périodes incertaines, il faut être patient." Pour Arnault, les avantages potentiels d'une expansion en Chine l'emportent sur les risques. Des centaines de millions de consommateurs de luxe potentiels vont émerger en Chine dans les années à venir, et Arnault a positionné son armée de designers pour les atteindre.

"Je ne sais pas si le monde pourrait survivre sans Hong Kong et la Chine continentale", a déclaré Pharrell Williams, le magnat du hip-hop que Arnault a nommé l'année dernière directeur de la création de la mode masculine chez Louis Vuitton. Il s'est exprimé quelques jours seulement avant un défilé de mode sur la célèbre promenade de la ville à la fin novembre, destiné à revitaliser le statut de Hong Kong en tant que capitale de la mode et à augmenter les ventes de LVMH. Le spectacle, rempli de célébrités chinoises, a clairement montré que LVMH s'efforce de séduire les consommateurs chinois et de s'établir dans la région.

La Chine est le deuxième plus grand marché au monde pour les produits de luxe et possède encore un potentiel de croissance. En 2022, les consommateurs chinois ont dépensé en moyenne 50 dollars américains pour les biens de luxe, comparé à 280 dollars aux États-Unis et 325 dollars en Corée du Sud, selon les données de la banque d'investissement Morgan Stanley. Les grandes virées shopping à Pékin se concentrent toujours sur un seul centre commercial. Le cabinet de conseil Bain estime que la part de la Chine dans la consommation mondiale de luxe pourrait passer d'environ 23% à jusqu'à 40% en 2030.

Le directeur financier de LVMH a déclaré aux analystes en janvier que les dépenses en produits de luxe en Chine continentale avaient doublé depuis 2019. Arnault a ajouté que les boutiques du groupe en Chine étaient bondées de clients - "au maximum de ce que nous pouvons faire pour satisfaire la clientèle". Concernant le prochain grand marché du luxe, Laurent Boillot, le directeur général de Hennessy, la marque de cognac de LVMH, a déclaré : "On me pose constamment la même question."

"Et après la Chine, quoi ?" Sa réponse est toujours : Après la Chine, c'est encore la Chine. L'exposition de LVMH en Chine est relativement faible par rapport aux constructeurs automobiles et à d'autres entreprises occidentales, car l'entreprise n'a pas d'importantes activités de fabrication en Chine. Les sacs à main, les bijoux et autres marchandises sont principalement fabriqués dans des ateliers européens. La majeure partie des investissements chinois de l'entreprise se concentre sur ses 28 000 employés et ses 1 300 magasins, dont la majorité repose sur des contrats de cinq à sept ans.

LVMH a pourtant fortement investi dans ses magasins phares à travers le pays, leur conférant faste et splendeur - y compris la rénovation actuelle de la boutique de Pékin. Le gouvernement chinois transforme désormais l'île de Hainan, située au sud de la Chine, en un point névralgique pour les voyages de luxe et les achats en détaxe. C'est là que Louis Vuitton construit une façade scintillante pour son magasin phare. LVMH envisage également un centre commercial et de divertissement sur l'île, représentant selon la branche de détaxe du groupe une "investissement sans précédent".

Le projet vise à attirer 1 000 marques de luxe d'ici 2030 et à séduire 16 millions de visiteurs par an. LVMH a largement contribué au vaste marché des dépenses de consommation qui s'est établi en Chine - une tâche ardue dans une société gouvernée par le Parti communiste chinois, qui réprouve les étalages ostentatoires de richesse.

Quand le leader chinois Xi Jinping a ciblé les banquets et les dons généreux dans sa campagne anticorruption en 2012, les ventes de cognac ont fortement chuté. Hennessy, qui est responsable de 45 % des ventes mondiales de cette eau-de-vie, avait fait de la marque française un produit de luxe favori pour la classe moyenne montante de Chine. Les ventes se sont redressées lorsque les jeunes consommateurs ambitieux en Chine ont commencé à développer un goût pour la boisson. Cependant, en janvier, LVMH a dû faire face à un nouveau choc lorsque le gouvernement chinois a lancé une enquête sur des droits anti-dumping sur les eaux-de-vie en provenance de l'Union européenne.

En juin, Arnault voyait la Chine pour la première fois depuis la pandémie. Accompagné par son plus jeune fils Jean, le Français de 74 ans et son entourage ont été accueillis partout comme des popstars. Des curieux demandaient des selfies et même des mères souhaitaient qu'il touche leurs bébés, espérant que sa bonne fortune déteigne sur eux. "Je sens que le marché chinois et le consommateur chinois sont très ouverts sur le monde et heureux de rouvrir", déclarait Jean Arnault, qui dirige la division horlogerie de Louis Vuitton.

Cet accueil chaleureux contrastait fortement avec le traitement d'Arnault en France, où il avait été critiqué. Des dizaines de milliers de personnes manifestaient dans les rues pour protester contre l'augmentation de l'âge de la retraite et exiger que les riches paient plus d'impôts. Même le siège parisien de LVMH a été pris d'assaut par des foules en colère. Pendant ce temps, Arnault en a profité pour examiner de plus près les affaires de LVMH.

Il a demandé des modifications de la façade du magasin phare de Louis Vuitton à Pékin, ce qui retardera l'ouverture de plusieurs mois. Il a fait l'éloge des employés de LVMH à Shanghai et a plaisanté en disant qu'ils n'avaient plus besoin de managers de Paris. "Nous pensions que nous devions envoyer tous ces gens du siège ici, et ces trois dernières années, vous avez fait sans nous. De toute évidence, vous n'avez pas besoin de nous !" a-t-il dit. Néanmoins, Arnault ne pouvait ignorer le ralentissement en Chine.

Il avait également des difficultés à maîtriser le trafic touristique chinois : moins de personnes faisaient des voyages d'achat qu'en 2019, mais ceux qui le faisaient dépensaient nettement plus, même si cette tendance commençait à se normaliser dans les mois précédant la visite d'Arnault. L'entreprise devait déterminer comment cela affecterait les ventes en Chine. Il s'est réuni avec sa fille Delphine, son fils Jean, ainsi que le PDG de Louis Vuitton Pietro Beccari et certains de ses principaux managers dans la région.

Le groupe s'accorde à dire que la Chine mûrira en tant que marché de luxe, rapportent des sources informées, mais les difficultés économiques ralentiront son développement - peut-être de plusieurs années par rapport aux prévisions antérieures. Arnault a également décidé de ralentir plusieurs investissements dans le pays, ont indiqué les sources. Un projet à Shanghai a été reporté et l'entreprise a déplacé la date d'achèvement de l'un de ses projets à Hainan.

Quand Louis Vuitton a organisé son défilé de mode à Hong Kong en novembre, la marque se trouvait sur la glace très mince. C'était le premier grand défilé à Hong Kong depuis que Pékin a réprimé les manifestations de l'opposition en 2019 et renforcé son emprise sur la ville. Des entreprises internationales s'étaient retirées de Hong Kong, mal à l'aise à cause de la répression de la métropole financière. Le personnel de Louis Vuitton passait en revue la liste des invités du défilé, y compris les "amis de Pharrell", pour voir si quelqu'un avait exprimé publiquement des opinions politiques sur Hong Kong.

Défilés de mode en Chine impliquent généralement des célébrités locales attentives à ne pas froisser Pékin, tandis que les célébrités américaines ont eu une histoire de problèmes. En 2008, LVMH a renoncé à la publicité en Chine montrant Sharon Stone, alors égérie de Christian Dior, après qu'elle ait exprimé son mécontentement vis-à-vis du traitement du Tibet par la Chine.

"Nous ne voulons pas que quiconque change d'avis. Nous voulons juste qu'ils n'expriment pas celui-ci pendant leur présence ici", a déclaré un responsable de LVMH en préparation du spectacle de Hong Kong. Le soir du spectacle, la promenade de la ville au bord de l'eau a été transformée en plage de sable. Cinquante joueurs d'ukulélé ont joué tandis que Beccari, le PDG de Louis Vuitton, a pris dans ses bras Pusha T, un rappeur et proche ami de Williams.

Les acteurs chinois Gong Jun et Bai Jingting étaient assis côte à côte avec le boys band chinois TNT. La collection de Williams comportait de nombreuses références nautiques. Les mannequins portaient des manteaux de marine avec des boutons en nacre, des sandales de pêcheur, des lunettes de soleil et des chapeaux seau. L'un portait une veste universitaire brodée de coquillages avec le col d'un marin qui se transformait en capuche.

Après le spectacle, Williams s'est rendu à Chengdu, Shanghai et Pékin, portant une veste en cuir Louis Vuitton tissée à la main avec des broderies de dragons et ornée de motifs représentant chacune de ses destinations de voyage. "Nos frères et sœurs asiatiques ont beaucoup enduré", a déclaré Williams. "Même s'ils ont été mis en quarantaine pendant 3 ans et demi et qu'ils ne pouvaient pas bouger, leur résilience ici est très forte."