McDonald's a enregistré sa première baisse mondiale de chiffre d'affaires depuis 2020 au deuxième trimestre 2023, car les clients du monde entier sont devenus plus prudents avec leurs dépenses en raison de la hausse des coûts des burgers, des frites et des boissons gazeuses. Les ventes comparables de la chaîne de restauration rapide ont diminué de 1 % par rapport à l'année précédente, tant sur les marchés internationaux qu'aux États-Unis.

Le PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, a déclaré lors de la publication des résultats trimestriels lundi que les consommateurs étaient "plus discriminants dans leurs dépenses". Alors que le chiffre d'affaires trimestriel est resté à peu près inchangé par rapport à l'année précédente, atteignant 6,49 milliards de dollars, le bénéfice net a chuté de 12 % pour s'établir à 2,02 milliards de dollars, manquant ainsi les attentes de Wall Street.

Kempczinski a déclaré aux analystes que le moral des consommateurs était bas dans la plupart des grands marchés de McDonald's. "On voit que les consommateurs mangent plus souvent chez eux et recherchent des offres", a-t-il dit.

McDonald's est la dernière entreprise à signaler une baisse de la demande, ce qui alimente les inquiétudes quant au fait que les consommateurs pourraient atteindre leurs limites après des années à soutenir la plus grande économie mondiale depuis la pandémie.

Les prix des repas au restaurant ont considérablement augmenté ces dernières années. Un indice américain des aliments consommés à l'extérieur a enregistré une hausse de 30 % depuis la mi-2019. Parallèlement, les ménages qui disposaient encore de beaucoup de liquidités après les confinements dus à la pandémie commencent à réduire leurs dépenses.

McDonald's, qui attire souvent des clients optant pour une nourriture relativement abordable, a également augmenté ses prix. Joe Erlinger, président de McDonald's USA, a déclaré dans une lettre ouverte en mai que le prix moyen d'un Big Mac Meal avait augmenté de 27 % depuis 2019, atteignant 9,29 dollars. Il a toutefois précisé que les coûts de nombreux articles du menu avaient été surpassés par l'inflation.

À la fin de la journée, nous nous attendons à ce que les clients ressentent encore la pression économique et la hausse du coût de la vie pendant au moins plusieurs trimestres dans ce paysage très concurrentiel", a déclaré Erlinger aux analystes lundi.

Pour reconquérir les clients, McDonald's et ses concurrents proposent désormais des réductions. Une offre à 5 dollars pour un sandwich, des nuggets de poulet, des frites et une boisson, que McDonald's a lancée fin du mois dernier aux États-Unis, a augmenté le nombre de visiteurs selon Placer.ai, qui suit les données de localisation des appareils mobiles.

McDonald's exploite plus de 40 000 restaurants dans plus de 100 pays. Environ 41 % des ventes de 25,5 milliards de dollars l'année dernière provenaient des États-Unis.

Cependant, la baisse de la fréquentation des clients au deuxième trimestre a entraîné une diminution des ventes comparables aux États-Unis de 0,7 %. Les ventes internationales ont également baissé de plus de 1 %. L'entreprise a récemment averti que la guerre à Gaza avait affecté ses activités dans certains pays du Moyen-Orient ainsi qu'en Indonésie et en Malaisie. En France et en Chine, où McDonald's fait face à une concurrence agressive, les ventes étaient également en baisse.

Le déclin global des ventes comparables, affectant à la fois les restaurants détenus par l'entreprise et ceux franchisés ouverts depuis au moins 13 mois, marque la première baisse depuis le dernier trimestre de 2020.

Les actions de McDonald's ont clôturé lundi en hausse de 3,7 %, car le marché a réagi à la baisse des ventes qui était "légèrement meilleure que prévu", a déclaré Citigroup. Les investisseurs avaient fait baisser les actions de McDonald's de 15 % depuis le début de l'année jusqu'à vendredi. Morgan Stanley a indiqué dans une perspective des résultats que la "réputation de valeur" de la société auprès des consommateurs s'était affaiblie et qu'elle avait besoin d'offres comme des repas à 5 dollars "pour attirer un groupe de clients importants qui s'étaient retirés".