L'entreprise américaine de cosmétiques Estée Lauder est à un tournant décisif.

La démission du PDG Fabrizio Freda, annoncée le mois dernier, offre à l'entreprise l'opportunité de se réorganiser. Le successeur de Freda sera confronté au défi de relancer les affaires en déclin en Chine et en Amérique du Nord, de renforcer l'image de marque principale et d'attirer des publics plus jeunes. Il devra accomplir tout cela alors que la famille fondatrice influente Lauder continue de contrôler l'entreprise et de détenir quatre sièges au conseil de surveillance.

Le ralentissement se reflète également dans les chiffres d'affaires. Au cours de l'exercice clos en juin 2023, les ventes ont diminué de 2 %, notamment dans le domaine des soins de la peau, le secteur le plus important de l'entreprise. Le bénéfice net a chuté de 61 % pour atteindre 390 millions de dollars. Les perspectives futures restent également sombres : Estée Lauder prévoit une croissance des ventes de 2 % au maximum pour l'exercice se terminant en juin 2025, bien loin des 9 % attendus en mai dernier.

Un problème particulier pour Estée Lauder est la dépendance aux marchés en Chine et au commerce de détail dans les aéroports. Environ 40 % des ventes en 2023 provenaient soit directement de Chine, soit des ventes dans les magasins des aéroports. Alors que de nombreuses entreprises luttent contre la faiblesse de la demande de consommation en Chine, la dépendance d'Estée Lauder est particulièrement forte.

Même en Amérique du Nord, l'entreprise est confrontée à de grands défis. Une grande partie du chiffre d'affaires est encore générée par les grands magasins, dont beaucoup luttent contre la baisse de la fréquentation ou ferment. Le développement de la vente directe via les canaux en ligne ainsi que les partenariats avec Sephora et Ulta offrent certes des opportunités, mais Estée Lauder doit encore améliorer sa stratégie marketing, en particulier sur les réseaux sociaux et avec les influenceurs de TikTok.

Pendant que L'Oréal a enregistré une marge opérationnelle de 6,2 % pour l'exercice 2023, celle d'Estée Lauder est inférieure à un tiers de ce montant. Le nouveau PDG sera confronté non seulement aux défis économiques, mais aussi à la nécessité de repositionner stratégiquement l'entreprise et de la préparer pour l'avenir.