Den canadiske athleisure-gigant Lululemon, engang synonym med high-end sportstøj, står over for en ny udfordring: Billige efterligninger, såkaldte "dupes", erobrer markedet og vinder især popularitet blandt unge forbrugere. Mærket, som for to årtier siden var med til at forme trenden for luksuriøst fritidstøj, skal nu hævde sig på et stadigt mere fragmenteret marked.

For Lululemon var leggings til 100 dollars længe standarden. Men de ændrede købsvaner hos unge forbrugere som Mikayla Kitsopoulos, en 22-årig studerende, udfordrer denne dominans. "Tidligere var mærkelogoer et statussymbol; i dag er det et fund på tilbud," siger Kitsopoulos, der nu køber sine leggings for omkring 30 dollars på Amazon. Efter hendes mening adskiller kvaliteten og pasformen sig næppe fra de dyre originale.

Denne ændring i forbrugeradfærd har sat Lululemon under pres. Mens virksomheden stadig har en trofast kundebase, især blandt mere velhavende kvinder, er konkurrencen steget. Mærker som Gymshark, AYBL, Alo Yoga og Vuori tilbyder lignende produkter til sammenlignelige eller lavere priser og vinder markedsandele.

Den finansielle udvikling af Lululemon afspejler disse udfordringer. Efter at have oplevet tocifrede stigninger i omsætningen i årene efter Covid-19-pandemien advarede virksomheden i marts i år om et fald i omsætningen i USA. Siden da er virksomhedens aktier faldet med omkring 50 procent, hvilket svarer til et værditab på 30 milliarder amerikanske dollars.

Lululemon forsøger at modvirke med innovation og udvidelse til nye kategorier som sneakers og fritidstøj. „Vi ved, at vi befinder os i et konkurrencepræget miljø“, forklarer Nikki Neuburger, Chief Brand and Product Activation Officer hos Lululemon. Mærket satser fortsat på kvalitet og innovation for at adskille sig fra konkurrenterne.

Alligevel forbliver Dupes' indflydelse uundgåelig. Ifølge en undersøgelse fra forskningsfirmaet Morning Consult har omkring en tredjedel af de amerikanske voksne bevidst købt en Dupe. Hos yngre købere, især fra Generation Z og Millennials, er denne andel endda endnu højere. Dupes er ikke forfalskninger, men billige alternativer, der ligner originalerne i stil og kvalitet.

Lululemons bestræbelser på at dæmpe dupe-fænomenet, som for eksempel gennem en "Dupe Swap"-begivenhed i Los Angeles, ser ud til indtil videre at have haft ringe effekt. Mange tidligere kunder, som den 26-årige Niki Maragos, har nu valgt billigere alternativer. "Lululemon var engang noget særligt," siger Maragos, der i dag arbejder i finanssektoren. "Men de er ikke længere de eneste i spillet.

Auf einem Markt, in dem Qualität und Status immer öfter Preis und Pragmatismus weichen, steht Lululemon vor der Herausforderung, seine Position neu zu definieren und den sich ändernden Bedürfnissen der Verbraucher gerecht zu werden.