Motoren i luksusvareindustrien, Kina, går i stå, da landets middelklasse reducerer deres forbrug, som længe har drevet væksten for nogle af verdens mest eksklusive mærker.

Den faldende efterspørgsel i Kina blev tydelig om tirsdagen, da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, ejer af Louis Vuitton og Dior, meddelte, at salget på det asiatiske marked – som hovedsageligt består af Kina og udelukker Japan – faldt med 14 % i den tre-måneders periode frem til 30. juni, justeret for valutaeffekter. Faldet blev delvist opvejet af kinesiske turisters udgifter i udlandet, ifølge virksomheden.

Kinas økonomiske trængsler rammer mindre modekonkurrenter endnu hårdere.

Luksusvarechefer er uenige om, hvorvidt nedturen kun er en midlertidig krise eller en varig ændring i kinesiske forbrugeres adfærd, især middelklassen. Høj ungdomsarbejdsløshed, faldende boligpriser og handelskonflikter har rystet forbrugertilliden i landet og fået middelklassen – som udgør en betydelig del af luksuskøbene – til at spare frem for at bruge.

Det britiske mineselskab Anglo American meddelte i sidste uge, at dets diamantdivision De Beers vil reducere produktionen yderligere, da de kinesiske forbrugsudgifter er faldet, hvilket har ført til en vedvarende markedsvaghed.

Here is the translation of the heading to Danish:
„Den kinesiske middelklasse er under pres,“ sagde Luca Solca, analytiker hos mæglerfirmaet Bernstein. „Dette rammer direkte Swatch og Burberry, da de primært betjener denne kundekreds. Mærker af højere kvalitet vil også mærke denne modvind, men i langt mindre grad.“

LVMH, den største virksomhed i branchen, og Richemont ser stadig nogle modstandsdygtige områder i deres Kina-forretning, især blandt langt mere velhavende kunder, som har råd til at rejse til udlandet. LVMH rapporterede tirsdag en stigning i omsætningen på 57 % i Japan, hvor mange velhavende kinesiske borgere rejser hen for at udnytte den svage yen.

„Vi har en blandet situation, men den er ikke så dårlig,“ sagde Jean-Jacques Guiony, finansdirektør for LVMH.

Guiony sagde, at salget til den "kinesiske gruppe" – der kombinerer turisme og indkøb på fastlandet – i årets første halvår steg med høje encifrede procenttal for virksomhedens hovedforretning inden for mode og lædervarer. Dog aftog væksten i andet kvartal. Salget af virksomhedens ure- og smykkeafdeling, som inkluderer Bulgari og Tiffany, var ifølge Guiony samlet set faldende.

Trafikken i kinesiske luksus-indkøbscentre er faldet med et ensifret procenttal i år, mens luksusomsætningen er faldet med et tocifret procenttal, skrev Solca i en note i juni.

Som reaktion på dette har mange luksuskoncerner i Kina sænket omkostningerne, reduceret deres markedsføringsindsats og udsat nogle ejendomsprojekter. De har også i stigende grad satset på landets mest velhavende forbrugere, som har tendens til at købe uanset de økonomiske udsving.

Guiony sagde, at mærker, der havde reduceret deres marketinginvesteringer i Kina i de seneste kvartaler, var blevet hårdere straffet end dem, der havde opretholdt dem.

„Derfor investerer vi fortsat i dette marked, som åbenlyst er meget vigtigt for os,“ sagde Guiony.

Selv i vestlige markeder er luksusvirksomheder under pres, da forbrugerne er belastet af inflation og højere renter. LVMH rapporterede kun en salgsstigning på 2 % i USA – et marked, der engang var det hurtigst voksende og en vigtig drivkraft for boomet efter pandemien. Omsætningen i Europa steg med 4 %.

I løbet af de sidste to årtier har stigningen i de købsglade kinesiske forbrugere transformeret luksusmarkedet. Kinesiske forbrugere rejste til modehovedstæder som Paris for at lede efter håndtasker, og da pandemien begrænsede rejser, strømmede de til Louis Vuitton, Dior og andre butikker i hele Kina. Ifølge Bain tegnede kinesiske forbrugere sig for omkring 23 % af de globale luksusudgifter sidste år.

Efter en kort salgsboom efter genåbningen efter Covid-restriktionerne begyndte grundlæggende økonomiske problemer dog at belaste efterspørgslen i Kina. I de seneste måneder har de økonomiske indikatorer været svage, med en vækst i bruttonationalproduktet og detailsalget, der har ligget under forventningerne. Forbrugertilliden faldt yderligere.

Dyre mærkevarer har ry for at sælge til de superrige, men er stærkt afhængige af købere, der befinder sig længere nede på indkomstskalaen. Over halvdelen af verdens luksuskøb foretages af personer, der bruger mindre end 2.000 euro om året på håndtasker af høj kvalitet, tøj og smykker, ifølge Boston Consulting Group.

Den kinesiske statsleder Xi Jinping og flere hundrede højtstående kommunistiske partifunktionærer mødtes i Beijing i sidste uge for at planlægge genoplivningen af landets økonomi. Den plan, der blev offentliggjort søndag, signalerer en hensigt om at stimulere væksten i de kommende måneder. Embedsmændene lovede også at holde fast ved regeringens mål om en vækst på 5 % for i år – et mål, som nogle økonomer anser for udfordrende.

Alligevel bød dokumentet på lidt nyt om nogle af de sværeste emner, hvilket fik nogle økonomer til at udtrykke bekymring over landets langsigtede udsigter.

Nogle luksusledere siger, at de strukturelle svagheder i økonomien sandsynligvis vil forblive, hvilket vil føre til, at forbrugerne skifter fra luksusmærker til billigere mærker og lægger yderligere pres på de store aktører i branchen som Louis Vuitton og Gucci.

Andre luksusledere er dog optimistiske og mener, at tendenserne vil forbedre sig, og de henviser til kinesiske forbrugeres høje opsparingsrate. De tror, at hvis Kommunistpartiets initiativer er succesrige og styrker forbrugernes tillid, kunne en hurtig og robust genopretning af efterspørgslen følge.

Mange forbrugere afventer, sagde Guiony, og sparer op til rejser til Japan. Priserne der er i gennemsnit markant lavere end i Kina, sagde Guiony i april. Han sagde dengang, at luksusvarer i Japan blev solgt med en tillæg på omkring 10 % i forhold til de europæiske priser, mens de i Kina blev solgt med en tillæg på 20 % til 22 %.

„Vi har virkelig oplevet en stor flytning af forretningen fra Asien til Japan,” sagde han.