Den amerikanske kosmetikgigant Estée Lauder står over for en afgørende fase.
Der CEO Fabrizio Fredas tilbagetræden, som blev annonceret sidste måned, giver virksomheden mulighed for at omstrukturere sig. Fredas efterfølger vil stå over for udfordringen med at genoplive de tilbagegående forretninger i Kina og Nordamerika, styrke kernebrandets omdømme og appellere til yngre målgrupper. Alt dette skal han håndtere, mens den indflydelsesrige grundlæggerfamilie Lauder fortsat bevarer kontrollen over virksomheden og besidder fire pladser i bestyrelsen.
Nedgangen afspejler sig også i forretningsresultaterne. I regnskabsåret frem til juni 2023 faldt omsætningen med 2 procent, især inden for hudpleje, virksomhedens største forretningsområde. Nettogevinsten faldt med 61 procent til 390 millioner USD. Også udsigterne for fremtiden forbliver afdæmpede: For regnskabsåret frem til juni 2025 forudser Estée Lauder en omsætningsvækst på maksimalt 2 procent – langt fra de 9 procent, der blev forventet i maj.
Et særligt problem for Estée Lauder er afhængigheden af markederne i Kina og taxfree-salget. Cirka 40 procent af omsætningen i 2023 kom enten direkte fra Kina eller fra salg i lufthavnsbutikker. Mens mange virksomheder kæmper med den svækkede forbrugerefterspørgsel i Kina, er afhængigheden af Estée Lauder særligt stærk.
Også i Nordamerika står virksomheden over for store udfordringer. Størstedelen af omsætningen genereres stadig gennem stormagasiner, hvoraf mange kæmper med faldende besøgstal eller lukker. Udvidelsen af direkte salg via online-kanaler samt samarbejder med Sephora og Ulta giver muligheder, men Estée Lauder skal fortsat forbedre sin marketingstrategi, især gennem sociale medier og TikTok-influencere.
Mens L’Oréal opnåede en driftsmargin på 6,2 procent i regnskabsåret 2023, ligger Estée Lauders på mindre end en tredjedel af dette. Den nye CEO vil ikke kun blive konfronteret med de økonomiske udfordringer, men også med nødvendigheden af at omstrukturere virksomheden strategisk og forberede den til fremtiden.
