Domino’s kæmpede med faldende salgstal og en anspændt aktiekursudvikling efter den pandemirelaterede omsætningsstigning. Efter intensive interne diskussioner, der endda indeholdt et forslag om at give hver amerikaner en gratis pizza, besluttede virksomheden sig for en strategisk planlagt marketingkampagne: den såkaldte "Emergency Pizza"-promotion.
Aktionen, der blev startet i oktober 2023, gav medlemmer af Domino’s loyalitetsprogram mulighed for at få en gratis mellemstor pizza med to toppings efter et normalt køb inden for 30 dage. Initiativet løb indtil februar 2024 og kostede virksomheden flere millioner dollars – men medførte også betydelige succeser: Ifølge Domino's steg antallet af nye loyalitetsprogrammedlemmer med to millioner, hvilket svarer til omkring to tredjedele af alle nye tilmeldinger det foregående år.
Jeg har ligget vågen om natten på grund af dette," sagde Kate Trumbull, Chief Brand Officer hos Domino’s, som ledte kampagnen fra starten. Det var en af de største reklametiltag i Domino’s 63-årige virksomhedshistorie og krævede detaljerede analyser og intens koordinering med franchise-partnerne for at vurdere omkostningerne og de mulige konsekvenser for forretningen.
Idéen til „Emergency Pizza“ opstod allerede i efteråret 2021. Målet var at positionere virksomheden som en hurtig løsning på uventede hverdagsproblemer – hvad enten det er, når aftensmaden mislykkes, eller når strømmen går. Udover at styrke kundeloyaliteten ønskede Domino's også at øge hyppigheden af bestillinger fra eksisterende kunder.
Efter adskillige tests i fokusgrupper og intense interne diskussioner blev kampagnen endelig lanceret i oktober 2023. På Domino’s app og hjemmeside så kunderne efter en bestilling en besked med opfordringen "Klik her i nødstilfælde", som fik dem til at tilmelde sig loyalitetsprogrammet. Sådan modtog de en digital kupon til en gratis pizza.
Domino's var nødt til at sikre, at kampagnen forblev rentabel for både virksomheden og franchisepartnerne. En væsentlig overvejelse var at begrænse kampagnen til afhentningskunder, da leveringsområdet er forbundet med højere omkostninger. Efter intensive simulationer og tilbagemeldinger fra franchiseejere som Art Hurteau, en mangeårig partner med 38 butikker, besluttede Domino's dog at inkludere leveringer.
Technisk set bød kampagnen også på udfordringer: Domino’s måtte beskytte sig mod svigagtige online-bots, der kunne oprette falske konti for at udnytte kampagnen. Faktisk opdagede virksomheden mod slutningen af kampagnen en sårbarhed i et andet tilbud, der gjorde det muligt at indløse pizza-kuponen flere gange. Nogle kunder delte koderne på sociale medier, hvilket førte til en uventet stigning i antallet af bestillinger. Domino’s lukkede sikkerhedshullet og indførte yderligere sikkerhedsforanstaltninger.
Trotz den tekniske fejl vurderer Domino’s "Emergency Pizza"-aktionen som en stor succes. USAs salgstal steg med 2,8 procent i fjerde kvartal 2023, og aktionen hjalp med at stoppe tendensen med faldende omsætning. "Vi blev overrasket over, at mange kunder slet ikke indløste deres gratis pizza," sagde Trumbull. "Det viser, hvor travlt folk har, selvom mærker konstant konkurrerer om deres opmærksomhed.
Domino's planlægger at starte kampagnen igen i oktober i år. Marketingkampagnen vil denne gang blive ledsaget af en reklamevideo, der simulerer at slå nødglas ind for at henlede opmærksomheden på kampagnen.
