دومينوز عانت بعد الزيادة الكبيرة في المبيعات بسبب الجائحة من تراجع في أرقام المبيعات وأداء مضطرب لأسعار الأسهم. بعد مناقشات داخلية مكثفة، تضمنت حتى اقتراح تقديم بيتزا مجانية لكل أمريكي، قررت الشركة إطلاق حملة تسويقية استراتيجية تعرف باسم "ترويج البيتزا الطارئة".

الحملة التي أُطلقت في أكتوبر 2023 قدمت لأعضاء برنامج الولاء لدومينوز فرصة للحصول على بيتزا متوسطة الحجم مع طبقتين مجانًا بعد عملية شراء عادية خلال 30 يومًا. استمرت المبادرة حتى فبراير 2024 وكلفت الشركة عدة ملايين من الدولارات – ولكنها حققت أيضًا نجاحات هامة: وفقًا لدومينوز، زاد عدد أعضاء برنامج الولاء الجدد بمقدار مليوني عضو، وهو ما يعادل حوالي ثلثي جميع التسجيلات الجديدة في العام الماضي.

قالت كيت ترومبول، رئيسة قسم العلامات التجارية في دومينوز، التي قادت الحملة الترويجية منذ البداية: "لقد ظللت مستيقظة ليلاً بسبب ذلك." كانت هذه واحدة من أكبر الحملات الترويجية في تاريخ دومينوز البالغ 63 عامًا، حيث تطلبت تحليلات دقيقة وتنسيقًا مكثفًا مع شركاء الامتياز لتقييم التكاليف والتأثيرات المحتملة على الأعمال.

نشأت فكرة "بيتزا الطوارئ" بالفعل في خريف عام 2021. كان الهدف هو وضع الشركة كحل سريع للمشاكل اليومية غير المتوقعة - سواء عندما يفشل العشاء أو تنقطع الكهرباء. بالإضافة إلى تعزيز ارتباط العملاء، أراد دومينوز أيضًا زيادة تكرار الطلبات للعملاء الحاليين.

بعد عدة اختبارات في مجموعات التركيز ومناقشات داخلية مكثفة، انطلقت الحملة أخيرًا في أكتوبر 2023. في تطبيق دومينوز وعلى الموقع الإلكتروني، رأى العملاء بعد الطلب رسالة تحتوي على عبارة "اضغط هنا في حالات الطوارئ"، التي دعتهم للتسجيل في برنامج الولاء. وهكذا حصلوا على قسيمة رقمية لبيتزا مجانية.

دومينوز كان يجب أن يضمن أن تكون الحملة مربحة لكل من الشركة وشركاء الفرانشايز. كان أحد الاعتبارات الأساسية هو تقييد العرض على العملاء الذين يستلمون بأنفسهم، لأن خدمة التوصيل مرتبطة بتكاليف أعلى. ولكن بعد محاكاة مكثفة وردود فعل من مشغلي الفرانشايز مثل آرت هورتيو، شريك طويل الأمد يمتلك 38 فرعًا، قررت دومينوز أن تشمل التوصيلات أيضًا.

من الناحية التقنية، واجهت الحملة تحديات أيضًا: كان على دومينوز الحماية من البوتات الاحتيالية على الإنترنت التي يمكنها إنشاء حسابات وهمية لاستغلال العرض الترويجي. في الواقع، اكتشفت الشركة في نهاية الحملة ثغرة في عرض آخر، مما أتاح استخدام قسيمة البيتزا عدة مرات. بعض العملاء قاموا بنشر الأكواد على وسائل التواصل الاجتماعي، مما أدى إلى زيادة غير متوقعة في الطلبات. قامت دومينوز بإغلاق الثغرة وتنفيذ إجراءات أمان إضافية.

رغم العطل الفني، ترى دومينوز حملة "بيتزا الطوارئ" كنجاح كبير. ارتفعت مبيعات الولايات المتحدة في الربع الرابع من عام 2023 بنسبة 2.8 بالمائة، وساهمت الحملة في وقف اتجاه تراجع الإيرادات. قال ترومبول: "لقد فوجئنا بأن العديد من العملاء لم يستفيدوا من البيتزا المجانية"، وأضاف: "هذا يظهر مدى انشغال الناس، على الرغم من أن العلامات التجارية تتنافس باستمرار على لفت انتباههم.

تعتزم دومينوز إعادة إطلاق الحملة في شهر أكتوبر من هذا العام. سيتم هذه المرة مرافقة الحملة التسويقية بفيديو إعلاني يحاكي "كسر" زجاج الطوارئ لجذب الانتباه إلى الحملة.