Gã khổng lồ đồ thể thao Canada Lululemon, từng là đồng nghĩa với quần áo thể thao cao cấp, đang đối mặt với một thách thức mới: Các sản phẩm bắt chước giá rẻ, được gọi là "Dupes," đang chiếm lĩnh thị trường và ngày càng trở nên phổ biến, đặc biệt là đối với người tiêu dùng trẻ. Thương hiệu, vốn đã định hình xu hướng thời trang giải trí sang trọng cách đây hai thập kỷ, giờ đây phải tự khẳng định mình trong một thị trường ngày càng phân mảnh.

Đối với Lululemon, những chiếc legging 100 đô la đã từng là tiêu chuẩn trong một thời gian dài. Nhưng hành vi mua sắm thay đổi của những người tiêu dùng trẻ như Mikayla Kitsopoulos, một sinh viên 22 tuổi, đang đặt câu hỏi về vị thế thống trị này. "Trước đây, logo của các thương hiệu là biểu tượng của địa vị, hiện nay là món hời," Kitsopoulos, người hiện tại mua legging của mình với giá khoảng 30 đô la trên Amazon, cho biết. Theo cô, chất lượng và độ vừa vặn của chúng hầu như không khác gì so với hàng đắt tiền.

Sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đã đặt Lululemon dưới áp lực. Trong khi công ty vẫn có một lượng khách hàng trung thành, đặc biệt là dưới những phụ nữ giàu có, sự cạnh tranh đã tăng lên. Các thương hiệu như Gymshark, AYBL, Alo Yoga và Vuori cung cấp những sản phẩm tương tự với giá tương đương hoặc thấp hơn và đang giành thị phần.

Sự phát triển tài chính của Lululemon phản ánh những thách thức này. Sau khi công ty đạt được mức tăng trưởng doanh thu hai con số trong những năm sau đại dịch Covid-19, Lululemon đã cảnh báo vào tháng 3 năm nay về việc sụt giảm doanh thu tại Hoa Kỳ. Kể từ đó, cổ phiếu của công ty đã giảm khoảng 50%, tương đương với giá trị mất mát 30 tỷ USD.

Lululemon cố gắng đối phó bằng cách đổi mới và mở rộng sang các danh mục mới như giày thể thao và quần áo giải trí. "Chúng tôi biết rằng chúng tôi đang ở trong một môi trường cạnh tranh gay gắt", Nikki Neuburger, Giám đốc Thương hiệu và Kích hoạt Sản phẩm của Lululemon giải thích. Thương hiệu tiếp tục tập trung vào chất lượng và đổi mới để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, ảnh hưởng của các sản phẩm tương tự (Dupes) vẫn không thể bỏ qua. Theo một cuộc khảo sát của công ty nghiên cứu Morning Consult, khoảng một phần ba người trưởng thành ở Mỹ đã có ý thức mua một sản phẩm tương tự (Dupe). Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn ở nhóm người mua trẻ tuổi, đặc biệt là thế hệ Z và Millennials. Các sản phẩm tương tự (Dupes) không phải là hàng giả, mà là những lựa chọn thay thế có giá cả phải chăng, tương tự về phong cách và chất lượng với hàng gốc.

Nỗ lực của Lululemons để giảm bớt hiện tượng dupe, chẳng hạn như thông qua một sự kiện "Đổi dupe" ở Los Angeles, dường như chưa có tác dụng đáng kể. Nhiều khách hàng cũ, như Niki Maragos, 26 tuổi, hiện đã chọn các lựa chọn thay thế rẻ hơn. "Lululemon từng là một điều đặc biệt", Maragos, hiện đang làm việc trong ngành tài chính, nói. "Nhưng họ không còn là người duy nhất trong cuộc chơi nữa.

Trên một thị trường mà chất lượng và địa vị ngày càng lùi lại so với giá cả và chủ nghĩa thực dụng, Lululemon đang đối mặt với thách thức tái định vị và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng đang thay đổi.