Ba ngọn đèn nhỏ, một vở kịch khổng lồ.
Thật đáng kinh ngạc, làm thế nào mà một chi tiết như đèn pha LED tròn của chiếc Firefly mới lại có thể khơi dậy nhiều cuộc thảo luận đến vậy. Nio, từng là ngôi sao sáng trên bầu trời xe điện của Trung Quốc, đang mạo hiểm một bước đi rủi ro với mô hình rẻ nhất của mình vào thị trường đại chúng. Nhưng giá của động thái này dường như không chỉ về mặt tài chính, mà còn là một cuộc tấn công vào hình ảnh thương hiệu của chính mình.
Từ Porsche đến Honda - Khủng hoảng danh tính của Nio
Cuối tuần trước, Nio đã ra mắt mẫu Firefly của mình tại sự kiện thường niên của công ty – trước khách hàng, đối tác và giới truyền thông. Chiếc Hatchback nhỏ có giá từ 148.800 Nhân dân tệ (khoảng 20.400 USD) với thiết kế đơn giản gợi nhớ đến Honda e. Không hẳn là sự liên tưởng mà người ta mong muốn cho một nhà tiên phong trong lĩnh vực xe sang.
Gần như đồng thời, Nio đã giới thiệu mẫu ET9, một chiếc sedan hạng sang nhằm cạnh tranh với Porsche Panamera. Sự tương phản giữa hai phương tiện này gần như không thể lớn hơn - và khiến cả các nhà phân tích lẫn người tiêu dùng đặt câu hỏi: Hành trình của Nio sẽ đi về đâu?
Một người tiên phong thị trường đại chúng gặp vấn đề
Nio, kỷ niệm 10 năm thành lập trong năm nay, đã trải qua một số lần cận kề cái chết trong lịch sử của mình. Năm 2019, công ty gần như phá sản trước khi thành phố Hợp Phì cứu trợ một tỷ đô la. Năm 2021, mọi thứ có vẻ như đang tiến triển tốt, nhưng chi phí tăng, gián đoạn từ COVID và sự cạnh tranh từ các ngành công nghiệp lớn như BYD đã đặt áp lực lên Nio một lần nữa.
Vào tháng 7 năm 2023, Nio nhận được khoản đầu tư 738,5 triệu USD từ quỹ CYVN Holdings của Abu Dhabi, sau đó tăng lên 2,2 tỷ USD. Bất chấp sự hỗ trợ này, Nio vẫn không đạt được các mục tiêu của mình – theo CEO William Li, thậm chí chậm ít nhất hai năm.
Der Firefly
Firefly là câu trả lời của Nio cho những thách thức của thị trường đại chúng. Với mức giá cơ bản thấp hơn nhiều so với các mẫu trước đó và mô hình cho thuê pin, nó có thể tăng doanh số bán hàng. Nhưng vấn đề bắt đầu từ đây: Liệu Nio có phải hy sinh hình ảnh cao cấp của mình không?
Một dấu hỏi khác: Cách xử lý khách hàng hiện tại. Chủ sở hữu Firefly có được quyền truy cập vào Nio Houses độc quyền, những điểm gặp gỡ sang trọng cho các chủ sở hữu Nio trên toàn thế giới không? Nếu không có những ưu đãi như vậy, Firefly có thể chỉ là một chiếc ô tô điện giá rẻ khác trong một thị trường đã quá đông đúc.
Sinh tồn trong điều kiện khắc nghiệt
Cạnh tranh trên thị trường xe điện Trung Quốc rất khốc liệt. Trong khi Nio giao 191.000 xe vào năm 2024, BYD bán 1,6 triệu xe điện hoàn toàn trong cùng kỳ. Đồng thời, chi phí tăng lên: Nio đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển, bao gồm cả công nghệ bán dẫn, để cải thiện biên lợi nhuận lâu dài. Tuy nhiên, chiến lược này tốn kém – và gây nguy hiểm cho 42,2 tỷ nhân dân tệ mà công ty đang có trong các khoản tiền mặt.
Ein weiteres Risiko ist die Kannibalisierung der eigenen Marken. Mit der Einführung von Firefly und Onvo bleibt unklar, wie Nio die Abgrenzung zwischen seinen verschiedenen Sub-Brands schaffen will, ohne das Premium-Image zu gefährden.
Khả năng sinh lời đến năm 2026 – chúng ta không thể thất bại
Bất chấp mọi thách thức, CEO William Li vẫn lạc quan. Đến năm 2025, Nio có những mục tiêu đầy tham vọng: Doanh số bán hàng dự kiến sẽ tăng gấp đôi lên 440.000 đơn vị, với việc Firefly dự kiến đóng góp "hàng ngàn" xe mỗi tháng. Tuy nhiên, mục tiêu có lợi nhuận cho đến năm 2026 không phải là một lựa chọn mà là một sự cần thiết.
