Nike chiến đấu với sự giảm sút yếu tố 'coolness' và cạnh tranh khốc liệt hơn – CEO Elliott Hill đối mặt với thử thách đầu tiên của mình.

Đã là thứ Năm, và CEO Nike Elliott Hill lần đầu tiên bước vào đấu trường: sân khấu Earnings Call. Nhưng đây không phải là cuộc gọi thông thường – đây là một phép thử. Sau một năm cổ phiếu Nike giảm mạnh 29%, Wall Street không mong đợi phép màu, mà là một kế hoạch. Một kế hoạch để Hill đưa đế chế thể thao huyền thoại này trở lại đúng hướng.

Từ nội bộ bán hàng lên CEO: Một người đàn ông và sứ mệnh của anh ấy

Hill không phải là người xa lạ ở Nike. Từ một thực tập sinh bán hàng năm 1988 đến việc trở thành chủ tịch của bộ phận Tiêu dùng và Thị trường, ông đã tự mình vươn lên. Khi Hill trở lại từ hưu trí vào tháng 9 năm 2023, nhân viên Nike đã tổ chức chào đón ông. Một người mang nhiều hy vọng, gắn bó với DNA của công ty – và rất quen thuộc với huyền thoại sáng lập Phil Knight cũng như biểu tượng bóng rổ Michael Jordan.

Tuy nhiên, kỳ vọng vào Hill là rất lớn, vì những thách thức cũng tương tự.

Những công trình xây dựng: Giày sneaker ngầu, vấn đề cũ

Nike đang gặp vấn đề với con át chủ bài lớn nhất của mình trước đây - yếu tố sành điệu. Các sản phẩm kinh điển như Air Jordans hay Air Force 1s không còn là mặt hàng bán chạy như trước kia. Thanh thiếu niên, những người từng xếp hàng dài, bây giờ thích mua New Balance, Hoka hay thậm chí là Birkenstock. Theo một cuộc khảo sát mới nhất của Piper Sandler, Nike đã mất rất nhiều thiện cảm từ giới trẻ.

Hill phải lấp đầy khoảng trống này - và nhanh chóng. Những cách tiếp cận đầu tiên của ông? Nike đã bắt đầu từ bỏ các chiến dịch quảng cáo trên TV truyền thống và thay vào đó là quảng cáo trực tuyến nhắm mục tiêu, nhằm hướng người mua trực tiếp đến cửa hàng trực tuyến. Nhưng liệu điều đó có đủ không?

Tuyên chiến với đối thủ cạnh tranh

Trong khi Nike phải bảo vệ danh tiếng là người dẫn đầu thị trường, các đối thủ như On Running và Hoka đang hành động nghiêm túc. Cả hai thương hiệu đều nhanh chóng giành thị phần bằng cách phục vụ thị trường ngách: On gây ấn tượng với giày thể thao công nghệ cao, Hoka với sự thoải mái tối đa. Những thương hiệu này có những gì từng làm nên Nike: Sự đổi mới và một vị thế văn hóa.

Tuy nhiên, Hill cho thấy rằng anh ấy sẵn sàng đáp trả. Một trong những hành động đầu tiên của anh ấy là tái kích hoạt các quan hệ đối tác quan trọng. Sàn của Foot Locker trên toàn thế giới sẽ sớm được lấp đầy bởi các sản phẩm của Nike, sau khi bị hạn chế dưới thời người tiền nhiệm. Và đó chưa phải là tất cả: Các hợp đồng với NBA, WNBA và NFL đã được gia hạn – một cú đột phá chiến lược đảm bảo sự hiện diện lâu dài cho Nike trên các sân khấu thể thao lớn nhất.

Cách mạng Nội bộ: Nhân viên và Văn hóa Trong Tâm Điểm

Tuy nhiên, các vấn đề sâu xa hơn là doanh thu giảm sút. Dưới thời Hill, một cuộc tái cấu trúc nội bộ mạnh mẽ đang được thúc đẩy. Việc bổ nhiệm các lãnh đạo mới cho tiếp thị thể thao, đa dạng hóa và nhân sự cho thấy Hill muốn đem lại làn gió mới cho trụ sở tại Beaverton.

Chúng tôi sẽ đặt đội ngũ của mình vào trung tâm, trong khi làm việc để tạo ra một nền văn hóa chiến thắng," Hill đã viết gần đây trong một bản ghi nhớ nội bộ.

Trọng tâm này là rất cần thiết. Sau đợt sa thải hàng loạt vào năm ngoái, tình trạng căng thẳng đang bao trùm công ty. Hill không chỉ phải tái định hình thương hiệu Nike mà còn phải lấy lại động lực cho nhân viên của mình.

Vụ lùm xùm Metaverse: Bài học từ quá khứ

Trong một quyết định bất ngờ, Hill đã đóng cửa công ty khởi nghiệp giày thể thao ảo RTFKT của Nike, được mua lại vào năm 2021 trong thời kỳ bùng nổ Metaverse. Một thử nghiệm tốn kém không mang lại kết quả như mong đợi. Quyết định này cho thấy Hill sẵn sàng thực hiện các cắt giảm đau đớn để tập trung trở lại vào hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Phán quyết: Hill dưới áp lực

Với doanh số giảm, văn hóa doanh nghiệp bị ảnh hưởng và cạnh tranh khốc liệt hơn, Hill đang đối mặt với một nhiệm vụ khó khăn. Nhưng nếu có ai hiểu thương hiệu Nike, thì đó là anh ấy. Thử thách của anh? Tìm ra sự cân bằng đúng đắn giữa hoài niệm và đổi mới – và mang lại cho logo Swoosh vị thế văn hóa mà nó xứng đáng có được.

Die Frage bleibt: Liệu người đàn ông đã lớn lên cùng Nike có thể mang lại sự cứu rỗi?