Nike зафіксувала зниження продажів на 10% у останньому кварталі та падіння прибутку на 28% порівняно з минулим роком. Американський гігант спортивних товарів також попередив, що продажі в поточному кварталі можуть знову знизитися на 10%. Ці події слідують за перепродукцією обмежених моделей Air Jordan, які тепер втратили привабливість і частково повинні пропонуватися зі знижками.
Акції Nike втратили понад 4% після оголошення результатів у позабіржових торгах. Додатково компанія занепокоїла інвесторів, не давши прогноз на фінансовий рік, що закінчується 31 травня. Нинішній генеральний директор Джон Донахью передасть свою посаду 14 жовтня багаторічному ветерану Nike Елліоту Хіллу, якому належить вивести компанію з кризи.
Рік тому Донахое відзначав успіхи моделей Air Force 1, Air Jordan 1 та Dunk, які разом внесли вклад у річний обсяг продажів у 51 мільярд доларів США. Але через надмірне розширення пропозиції Nike втратив ексклюзивну привабливість своїх лімітованих видань. Кросівки, які раніше розпродавалися за лічені секунди, тепер важко збути навіть на таких платформах, як StockX та GOAT.
Деякі лімітовані видання тепер з'являються навіть у роздрібних магазинах, таких як Foot Locker, де їх раніше не було. Реселер кросівок Ентоні Тревізо розкритикував: «Nike переповнила ринок продуктами, які ніхто не хоче. Попит оцінюється неправильно, і це призводить до того, що все більше моделей залишається на полицях».
Nike сильно збільшила кількість випущених щорічно кросівок Jordan в останні роки: у 2022 та 2023 роках було випущено понад 700 моделей. Однак цього року ця кількість буде зменшена приблизно на 35 %, як показує аналіз даних GOAT.
Попри ці зусилля, попит на нові моделі залишається слабким. Продажі Air Jordans, одного з найприбутковіших продуктів компанії, падають. У 2023 році Nike заробила на бренді Jordan близько 7 мільярдів доларів, головним чином за рахунок продажу взуття, яке коштує до 200 доларів.
До того ж, Nike втрачає частку ринку у конкурентній боротьбі. За даними StockX, продажі кросівок Nike та Jordan на платформі зменшилися на 21% у першій половині 2024 року, тоді як продажі конкурентних брендів, таких як Asics та Adidas, зросли на 600% та 90% відповідно.
Щоб прискорити інноваційний процес і знову викликати ентузіазм до нових продуктів, цього року Nike випустила останню модель своєї лінійки Air — Air Max DN. Проте попит залишився слабким: лише близько 20% моделі було продано на сайті Nike – чітка ознака того, що бренд зараз стикається з проблемами сприйняття.
Аналітики стурбовані викликами, з якими стикається Nike. Компанія значно розширила свої виробничі потужності в останні роки, щоб задовольнити більший попит на власному додатку SNKRS. Однак ця стратегія призвела до надлишку пропозиції та втрати ексклюзивності бренду.
Елліотт Хілл, який візьметься за реорганізацію в жовтні, вже був частиною керівної команди в 2017 році, коли Nike стикалася з подібними проблемами на переповненому ринку. Проте експерти галузі сумніваються, що на сьогоднішній день Nike має такий самий інноваційний потенціал, як шість років тому, коли бренд встановив новий стандарт з випуском новаторського бігового взуття Vaporfly.
