Domino’s боролися зі зниженням продажів і напруженим розвитком акцій після рекордних продажів під час пандемії. Після інтенсивних внутрішніх дискусій, включаючи пропозицію подарувати кожному американцю безкоштовну піцу, компанія обрала стратегічно сплановану маркетингову кампанію: так звану акцію „Надзвичайна Піца”.
Акція, що стартувала у жовтні 2023 року, надала членам програми лояльності Domino's можливість отримати безкоштовну піцу середнього розміру з двома начинками протягом 30 днів після звичайної покупки. Ініціатива тривала до лютого 2024 року і коштувала компанії кілька мільйонів доларів, проте принесла значні успіхи: за даними Domino's, кількість нових членів програми лояльності зросла на два мільйони, що становить приблизно дві третини всіх нових реєстрацій минулого року.
«“Через це я не спала ночами”, - сказала Кейт Трамбулл, директор з бренду в Domino’s, яка керувала акцією з самого початку. Це була одна з найбільших рекламних кампаній у 63-річній історії компанії Domino’s і вимагала детального аналізу та інтенсивної координації з франчайзі-партнерами, щоб оцінити витрати та можливий вплив на бізнес».
Ідея „Аварійної піци“ виникла ще восени 2021 року. Метою було позиціонувати компанію як швидке рішення для непередбачуваних повсякденних проблем – чи то коли вечеря не вдається, чи то коли вимикається світло. Окрім залучення клієнтів, Domino’s також хотіла збільшити частоту замовлень від існуючих клієнтів.
Після кількох тестів у фокус-групах та інтенсивних внутрішніх обговорень кампанія нарешті стартувала у жовтні 2023 року. У додатку Domino's та на вебсайті клієнти бачили повідомлення із закликом «Натисніть сюди в разі надзвичайної ситуації» після замовлення, що змушувало їх зареєструватися в програмі лояльності. Таким чином вони отримували цифровий купон на безкоштовну піцу.
Домінос мав забезпечити, що акція залишатиметься прибутковою як для компанії, так і для франчайзі-партнерів. Одним із ключових міркувань було обмеження акції лише на клієнтів, які забирають піцу самі, оскільки служба доставки пов’язана з вищими витратами. Проте після інтенсивних симуляцій та відгуків франчайзі, таких як Арт Хорто, давній партнер із 38 філіями, Домінос вирішив включити також і доставку.
Технічно акція також створювала виклики: Domino’s мала захиститися від шахрайських онлайн-ботів, які могли створювати фейкові акаунти з метою використання промоакції. Дійсно, наприкінці акції компанія виявила уразливість в іншій пропозиції, яка дозволяла кількаразове використання купона на піцу. Деякі клієнти поширили коди в соціальних мережах, що призвело до несподіваного зростання замовлень. Domino’s усунула цю уразливість і впровадила додаткові заходи безпеки.
Попри технічний збій, Domino's оцінює акцію «Emergency Pizza» як великий успіх.
Domino’s планує знову розпочати акцію в жовтні цього року. Нова маркетингова кампанія цього разу супроводжуватиметься рекламним відео, яке імітуватиме "розбивання" аварійного скла, щоб привернути увагу до акції.
