Дизайнери просять більше за свої найвідоміші сумки, щоб підтримати відчуття ексклюзивності, у той час як ринок зростає. Ціна на базову сумку Hermès Birkin зросла на 1000 доларів США. Ця проблема розкоші для модників є знаком того, що люксові бренди роблять свої найбільш бажані товари ще менш доступними.

За даними форуму люксових сумок PurseBop, Hermès нещодавно підвищив ціну на сумку Birkin розміром 25 сантиметрів у своїх американських магазинах на 10% до 11 400 доларів США без податків. Ексклюзивніші Birkins, які виготовляють з екзотичних матеріалів, таких як крокодилова шкіра, подорожчали більше ніж на 20%. Паризький бренд стверджує, що ціни підвищені тільки для компенсації вищих виробничих витрат, проте цьогорічне зростання є найбільшим як мінімум за останнє десятиліття.

Компанія може відчувати тиск, щоб захистити свою репутацію виробника найдорожчих сумок у світі. "Надбавка Birkin" - різниця в ціні між сумкою Hermès та її найближчим конкурентом, Chanel Classic Flap середнього розміру - зменшилася за словами засновниці PurseBop, Моніки Арори, з 70% у 2019 році до 2% минулого року. Приватний будинок Chanel збільшив ціну на свою найпопулярнішу сумку на 75% з початку пандемії.

Сльозогінні зростання цін на референц-продукти розкішних брендів – це загальний тренд. Згідно з даними Інтернет-архіву Wayback Machine, покупцям необхідно заплатити за сумку Galleria від Prada вражаючі 4600 доларів США - на 85% більше, ніж у 2019 році.

Сумка Lady Dior від Christian Dior та сумка Neverfull від Louis Vuitton згідно з даними PurseBop подорожчали на 45%. Ураховуючи зростання індексів споживчих цін у США на п'яту частину з 2019 року, розкошеві бренди справді мають компенсувати вищі витрати на заробітну плату та матеріали.

Проте зростання цін, яке перевищує інфляцію, також є способом впоратися з викликом, який несе в собі їхній власний успішний розвиток: як одночасно підтримувати враження ексклюзивності та забезпечувати високі обсяги продажів?

Люксові бренди значно виросли за останні роки, зокрема завдяки COVID-19 локдаунам, коли споживачі мали менше можливостей витрачати гроші. Лише фешн- і шкіряний відділи LVMH з 2019 року майже подвоїлись у рості та в останньому році заробили 42,2 мільярди євро, що за поточними валютними курсами становить 45,8 мільярдів доларів США. Gucci, Chanel та Hermès усі заробляють більше ніж 10 мільярдів доларів США виручки за рік.

Один із шляхів уникнення перенасичення ринку — це продаж меншої кількості товарів за значно вищими цінами. Багато потенційних покупців вже не можуть дозволити собі купівлю таких сумок, однак для люксових брендів неприпустимо повністю втратити їх. Це також може пояснити, чому такі марки, як Hermès та Prada, запустили лінії макіяжу, а власник Gucci, компанія Kering, активніше проникає в сектор очкових виробів. Ці більш доступні категорії товарів можуть служити своєрідною втіхою.

Вони можуть продаватися мільйонними накладами, не пересичуючи ринок. "Косметика невидима - за винятком моментів, коли хтось наносить помаду та видно лого, не можна розпізнати бренд", говорить Лука Солька, аналітик розкоші в Bernstein. Більшість зростання індустрії розкоші у 2024 році буде в результаті збільшення цін. За оцінками Bernstein, обсяг продажів цього року зросте на 7%, хоча бренди продадуть лише на 1% до 2% більше продукції.

Обмеження зростання обсягу в такий спосіб працює лише тоді, коли бренд настільки популярний, що покупці не готові відмовлятися від високих цін та переходити на інший бренд. Деякі компанії, можливо, підняли ціни більше, ніж споживачі готові платити. Обсяг продажів сумок Prada зріс у останньому кварталі лише на 1%, тоді як більш доступна сестринська марка Miu Miu зростає швидше. Агресивне підняття цін може спровокувати невигідні порівняння. Маленька сумка Lola від Burberry сьогодні коштує більш ніж 2 000 доларів США, що на оцінки на 40% більше, ніж кілька років тому.

Покупці розкоші можуть вирішити, що перевірені стилі, як-от сумка Neverfull від Louis Vuitton, яка зараз трохи дешевша, ніж сумка Burberry, є кращим вибором — особливо враховуючи, що сумки Louis Vuitton краще зберігають свою вартість на ринку перепродажу. Агресивне збільшення цін також може змусити покупців звернутися до веб-сайтів з продажу вживаних речей. Коли мало використана сумка Prada Galleria у відмінному стані може бути куплена за 1,500 доларів США на сайті перепродажу розкоші The Real Real, стає менш привабливим платити втричі більше за абсолютно нову сумку. Ця стратегія не допоможе всім, проте для найкращих люксових брендів розширення цінового діапазону може допомогти стримати ризик зростання.