Estée Lauder, колись піонер у індустрії краси, особливо на азійському ринку, стоїть перед значними викликами щодо переорієнтації свого бізнесу в Китаї. Те, що колись було одним із найміцніших її комерційних аргументів, тепер викликає найбільше занепокоєння у аналітиків. Незважаючи на агресивний курс розширення в Азії, який приніс компанії рекордні обсяги продажів, Estée Lauder втратила позиції, зокрема серед китайських споживачів, чиї звички витрат та подорожей змінилися.

Аналітики дебатують, чи є поточні складнощі в Китаї та в Travel Retail структурними або тимчасовими. Ці сегменти становлять 40% загального обсягу продажів Estée Lauder і були основними двигунами зростання компанії протягом останніх семи років. У порівнянні з минулим роком, акції Estée Lauder впали на 35%, хоча з початку року відзначено зростання на 3,8%. За цей же період паризький конкурент L'Oréal зафіксував зростання ціни своїх акцій на 18%.

Зростаюча популярність онлайн-платформ для покупок та питання, як Estée Lauder може збільшити свої продажі в континентальному Китаї та в місцях роздрібної торгівлі для мандрівників, таких як Хайнань, на порядку денному. Наприклад, ринок безмитних товарів на Хайнані у січні зафіксував спад продажів косметики та парфумів на 45% та 33% відповідно.

Estée Lauder намагається покращити свій бізнес у Китаї шляхом регіональних адаптацій своєї ланцюжка поставок, зокрема шляхом відкриття нового виробничого підприємства в Японії. CEO Фабріціо Фреда оголосив про підвищення цін без впливу на обсяги, та зміцнення розкішного іміджу в Китаї. Компанія також планує набувати меншові інвестиції у місцеві китайські конкуренти та покращити своє спілкування в соціальних медіа.

Поки аналітики, такі як Нік Моді з RBC Capital Markets, займають обережну позицію, доки не побачать доказів успішного впровадження планів Estée Lauder, інші, як Андреа Тейшейра з JPMorgan, більш оптимістичні та вірять, що найгірше для компанії вже позаду.

Зусилля Estée Lauder щодо переорієнтації свого бізнесу в Китаї, прискорення інновацій та концентрації уваги на спеціалізованих та прямих каналах розподілу є вирішальними кроками у невизначене майбутнє. Наступні місяці покажуть, чи достатньо цих стратегій для кардинальної зміни ситуації та повернення довіри інвесторів.