Під час представлення результатів Diageo у січні визначилася рідкісна родзинка: зростаюча популярність Guinness, знаменитого ірландського стаута, який минулого року став найпопулярнішою пивною маркою Великої Британії.
Генеральний директор Diageo Дебра Крю пояснила успіх бренду впливом так званих "Guinnfluencer" у соціальних мережах і заявила, що споживання серед жінок зросло на 24 відсотки, при цьому основне зростання було спричинене споживачами у віці від 25 до 45 років у Великій Британії та Ірландії.
Протягом тривалого часу асоційоване з ірландськими пабами, регбі та старшими чоловіками-пияками, Guinness знайшло нових споживачів завдяки змінам в своїй маркетинговій стратегії. У пабах лондонського району Сохо тепер можна зустріти молодих, модних споживачів стаута, схоже на США, де трендові кола відкрили для себе робітничі сорти пива, як Pabst Blue Ribbon і Michelob.
Мем-акаунти, такі як @real_housewives_of_clapton та @shitlondonguinness, сприяли новому вірусному статусу Guinness. Піковий момент був досягнутий два тижні тому, коли дизайнер JW Anderson представив колекцію светрів Guinness на Тижні моди в Мілані.
Анна МакДональд, керівниця відділу маркетингу Guinness у Великій Британії, не змогла точно сказати, скільки буму можна віднести до вірусного ефекту, а скільки — до власної маркетингової стратегії. „Я думаю, це суміш обох чинників“, — сказала МакДональд. „Але треба бути брендом, який може процвітати у цьому просторі й також приймати його.“
Навіть @shitlondonguinness, що документує, як погано наливають пінти Guinness в лондонських пабах, за словами МакДональда, показує, наскільки люди люблять цей бренд.
Продажі пива компанії Diageo довго відставали від продажів спиртних напоїв, таких як Casamigos Tequila та Smirnoff Vodka, і компанія поступово продавала свої пивні активи, останнім з яких була Guinness Nigeria. Однак після спаду продажів спиртних напоїв після Covid цей тренд майже повністю змінився завдяки зростанню Guinness.
Продажі пива в Європі зросли на 7 відсотків за останні півроку 2023 року, а в США — на 3 відсотки, водночас продажі спиртних напоїв у обох регіонах знизилися на 4 відсотки. Продажі Guinness в Європі зросли на 24 відсотки, завдяки споживачам у Великій Британії та Ірландії, тоді як продажі безалкогольного Guinness 0.0 більше ніж подвоїлися.
«Пивний бізнес Diageo все більше сприяє зростанню групи», – сказав Саймон Хейлз, аналітик Citigroup. «Після декількох років, протягом яких пивне портфоліо поступалося більшим пивоварним колегам, тепер воно зростає швидше за них, що, на нашу думку, не адекватно відображається в акціях групи».
Аналітики цього місяця звертатимуть увагу на результати за весь рік щодо відновлення продажів спиртних напоїв після періоду скорочення запасів, коли роздрібні торговці продавали накопичені під час буму Covid запаси.
Продажі стаута в пабах виросли на 14 відсотків у минулому кварталі порівняно з попереднім роком, у той час як продажі елю і крафтового лагера знизилися на 8 і 9 відсотків відповідно, а загальний обсяг продажів пива знизився на 4 відсотки, повідомляє консалтингова компанія Curren Goodden Associates.
„Ми однозначно бачимо нову клієнтську базу“, – сказав Марк Брук, генеральний директор компанії Proper Pubs, якою управляє Admiral Taverns. „Guinness зміг залучити більш жіночу аудиторію“, не втративши зв’язку зі своїм традиційним споживачем.
Гіннес менш „газований“, ніж світле пиво, і має менше калорій, що робить його більш популярним серед жінок, зазначає Брук. МакДональд сказав, що Діаджео не вживав жодних спеціальних заходів для цільового звернення до жінок, а просто спрямовував медійні витрати на всіх споживачів.
„Менше здуття, ніж від лагерного пива, саме тому я люблю Guinness“, — сказала 35-річна Марія Аґуінага, **під час пінти** після роботи з колегами біля пабу Hand & Shears неподалік Smithfield-ринку в Лондоні.
Гіннесс залишається надзвичайно популярним на своєму рідному ринку, хоча деякі клієнти відвернулися через підвищення цін у пабах з початку минулого року і перейшли на продукцію конкурентів, таких як Мерфіс.
Споживачі, які перебувають під тиском через кризу зростання вартості життя, зменшили витрати на дорогі алкогольні напої, тоді як продажі пива не зазнали такого різкого падіння і обсяги нормалізуються завдяки теплій погоді та спортивним заходам, таким як Чемпіонат Європи з футболу 2024.
Макдональд сказав, що смаки змінилися на користь класичних і загальновизнаних брендів після періоду «антибрендівських» настроїв споживачів, що яскраво демонструється зростанням популярності крафтового пива.
Незважаючи на нових споживачів, компанія продовжує асоціювати Guinness з регбі, причому Дебра Крю під час січневого оновлення торгівлі запевнила, що «хлопцям-регбі воно досі подобається».
Діажіо сподівається повторити цей успіх і у футболі. Guinness минулого місяця підписав чотирирічний спонсорський контракт з Прем'єр-лігою, який розпочнеться в сезоні 2024-25 років.
„Регулярний пивець Guinness не буде пити нічого іншого“, — сказав Джеймс Баер, генеральний директор Amber Taverns. „Якщо у пабі немає Guinness, регулярний пивець Guinness, ймовірно, скаже: 'Чи можемо ми знайти паб, де є Guinness?'“
