Ocak ayında Diageo'nun sonuçlarının sunulması sırasında nadir bir parlama dikkat çekti: geçen yıl Birleşik Krallık'ın en popüler bira markası haline gelen ünlü İrlanda stoutu Guinness'in artan popülaritesi.
Diageo-CEO Debra Crew, markanın başarısını sosyal medyadaki "Guinnfluencer"lara bağladı ve kadınlar arasında tüketimin %24 arttığını açıklayarak, büyümenin başlıca olarak Birleşik Krallık ve İrlanda'daki 25-45 yaş arası tüketiciler tarafından yönlendirildiğini belirtti.
İrlanda Pubs, Rugby ve yaşlı erkek içicilerle uzun süre ilişkilendirilen Guinness, pazarlama stratejisindeki değişiklikler sayesinde yeni tüketiciler buldu. Londra'nın Soho semtindeki publarda, artık ABD'de Pabst Blue Ribbon ve Michelob gibi işçi sınıfı biralarını keşfeden havalı çevrelerdekilere benzer şekilde genç, trend içiciler Stout içkisini tüketiyor.
İşte başlığınızın Türkçe çevirisi:
"@real_housewives_of_clapton ve @shitlondonguinness gibi meme hesapları Guinness'in yeni viral statüsünü destekledi. İki hafta önce JW Anderson, Milano Moda Haftası'nda bir Guinness kazak koleksiyonunu sunduğunda zirveye ulaşıldı.
Anna MacDonald, Guinness’in Birleşik Krallık'taki Pazarlama Müdürü, patlamanın ne kadarının viral etkiden ve ne kadarının kendi pazarlama stratejilerinden kaynaklandığını kesin olarak söyleyemedi. "Bence ikisinin karışımı," dedi MacDonald. "Ama bu alanda gelişebilecek ve onu benimseyebilecek bir marka olmalısınız.
Selbst @shitlondonguinness, Londra Publarında Guinness Bira Bardaklarının Ne Kadar Kötü Doldurulduğunu Belgeleyen, MacDonald'a Göre İnsanların Markayı Ne Kadar Önemsediğini Gösteriyor.
Diageo’nun bira satışları uzun süre Casamigos Tekila ve Smirnoff Votka gibi içkilerin gerisinde kaldı ve şirket adım adım bira varlıklarını sattı, en son olarak Guinness Nijerya’yı. Ancak Covid sonrası içki satışlarının azalmasıyla birlikte, bu trend neredeyse tamamen Guinness’in büyümesiyle tersine dönmüştür.
Sure, here is the translated heading in Turkish:
"Avrupa'daki bira satışları 2023 yılının son altı ayında %7, ABD'de ise %3 arttı, ancak her iki bölgedeki alkollü içki satışları %4 düştü. İngiltere ve İrlanda'daki içiciler tarafından desteklenen Guinness satışları Avrupa'da %24 artarken, alkolsüz Guinness 0.0 satışları iki katından fazla arttı.
„Diageo'nun bira işi grubun büyümesine giderek daha fazla katkıda bulunuyor,“ dedi Citigroup analisti Simon Hales. „Birkaç yıl boyunca bira portföyünün büyük bira üreticisi rakiplerinin gerisinde kalmasından sonra, şimdi onlardan daha hızlı büyüyor. Bu durumun, grubun hisse fiyatında yeterince yansıtılmadığını düşünüyoruz.“
Analistler, perakendecilerin Covid patlaması sırasında biriktirdikleri stokları sattığı bir stok azaltma döneminin ardından, bu ay yıllık genel sonuçlarda alkollü içki satışlarında bir toparlanmaya dikkat edecekler.
Curren Goodden Associates danışmanlık şirketine göre, pub'lardaki Stout satışı geçen yılın aynı çeyreğine göre yüzde 14 arttı, Ale ve Craft Lager satışları ise sırasıyla yüzde 8 ve 9 geriledi ve toplam bira hacmi yüzde 4 azaldı.
İşte kesinlikle yeni bir müşteri tabanı görüyoruz" dedi Admiral Taverns tarafından yönetilen Proper Pubs şirketinin genel müdürü Mark Brooke. "Guinness, geleneksel tüketicisiyle olan ilişkisini kaybetmeden daha kadınsı bir kitleye hitap etmeyi başardı.
Guinness’in lager birasından daha az „gazlı“ ve daha az kaloriye sahip olduğu ve bu yüzden kadınlar arasında daha popüler olduğu belirtiliyor, diyor Brooke. MacDonald, Diageo'nun kadınları özellikle hedeflemek için özel bir çaba göstermediğini, sadece medya harcamalarını tüm tüketicilere yönelik yaptıklarını söyledi.
„Guinness'i seviyorum çünkü Lagerbier'e kıyasla sonunda kendinizi daha az şişkin hissediyorsunuz“, dedi Maria Aguinaga, 35 yaşında, Smithfield Pazarı yakınlarındaki Hand & Shears Pub'da meslektaşlarıyla iş çıkışı bir bardak bira içerken.
Guinness, geçen yılın başlangıcından bu yana pub'lardaki fiyat artışlarından dolayı bazı müşterileri caydırsa da, kendi pazarında son derece popüler olmaya devam ediyor ve rakip ürünler olan Murphy's gibi içecekleri tercih etmelerine neden oluyor.
Yaşam Maliyeti Krizi Nedeniyle Baskı Altında Kalan Tüketiciler, Daha Pahalı Alkollü İçecekler İçin Harcamalarını Azalttı; Bira Satışları İse O Kadar Drastik Düşmedi ve 2024 Avrupa Futbol Şampiyonası Gibi Spor Etkinlikleri ile Sıcak Hava Tarafından Desteklenerek Miktarlar Normalleşiyor.
MacDonald, tadın zanaat biralarının yükselişiyle örneklenen "Marka Karşıtı" tüketici duyarlılığı döneminden sonra klasik ve köklü markalardan yana değiştiğini söyledi.
Yeni Tüketicilere Rağmen Şirket, Guinness ile Rugby Arasındaki Bağlantıya Devam Ediyor, Debra Crew Ocak Ayındaki Ticaret Güncellemesinde "Rugby Çocukları Hâlâ Beğeniyor" Diye Güvence Verdi.
Diageo, bu başarıyı futbolda da tekrarlamayı umuyor. Guinness, geçtiğimiz ay 2024-25 sezonunda başlayacak olan Premier Lig ile dört yıllık bir sponsorluk anlaşması imzaladı.
„Düzenli bir Guinness içicisi başka bir şey içmez“, dedi Amber Taverns CEO'su James Baer. „Eğer bir pubda Guinness yoksa, düzenli bir Guinness içicisi muhtemelen şöyle diyecektir: 'Guinness olan bir pub bulabilir miyiz?'“
