Lüks Mallar Endüstrisinin Motoru Olan Çin Yavaşlıyor, Ülkenin Orta Sınıfı Harcamalarını Azaltıyor ve Dünyanın En Özel Markalarının Büyümesini Uzun Süredir Sürdüren Güç Kayboluyor.

Çin'deki Azalan Talep Salı Günü Belirginleşti, LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Louis Vuitton ve Dior'un Sahibi Olarak Asya Pazarındaki Gelirlerin – Japonya Hariç Büyük Ölçüde Çin'den Oluşan – 30 Haziran'a Kadar Olan Üç Aylık Dönemde Döviz Hareketlerinden Arındırılmış Olarak %14 Düştüğünü Açıkladı. Şirket, Düşüşün Kısmen Yurtdışında Harcama Yapan Çinli Turistler Tarafından Telafi Edildiğini Belirtti.

Çin'in Ekonomik Sıkıntıları Daha Küçük Moda Rakiplerini Daha Sert Vuruyor. Britanyalı Trenchcoat Üreticisi Burberry Group ve Saat Markaları Blancpain ve Omega'nın Sahibi Swatch Group, Çin Anakarasında Ciddi Gelir Düşüşleri Bildirirken, Hugo Boss Yıl İçin Gelir Tahminini Düşürdü. Cartier'in Sahibi Richemont, Çin, Hong Kong ve Makao'da %27 Gelir Düşüşü Kaydetti.

Lüks malzeme yöneticileri, durgunluğun yalnızca geçici bir kriz mi yoksa özellikle orta sınıfın davranışlarında kalıcı bir değişiklik mi olduğunu konusunda hemfikir değiller. Yüksek genç işsizliği, düşen emlak fiyatları ve ticaret çatışmaları ülkedeki tüketici güvenini sarstı ve lüks alışverişlerin önemli bir kısmını oluşturan orta sınıfı harcamak yerine biriktirmeye yönlendirdi.

Madencilik Şirketi Anglo American, Çinli Tüketici Harcamalarının Azalması Nedeniyle De Beers'in Üretimi Daha da Azaltacağını Açıkladı.

„Çinli orta sınıf baskı altında“, dedi komisyoncu firma Bernstein'in analisti Luca Solca. „Swatch ve Burberry bu durumdan doğrudan etkilenir çünkü ağırlıklı olarak bu müşteri kitlesine hizmet ediyorlar. Daha yüksek kaliteli markalar da bu karşı rüzgarı hissedecekler, ancak çok daha az.“

LVMH, sektörün en büyük şirketi, ve Richemont, özellikle yurt dışı seyahatlerini karşılayabilecek daha varlıklı tüketiciler arasında, Çin işlerinde hâlâ bazı dirençli alanlar görüyor. LVMH, Salı günü, birçok varlıklı Çinli vatandaşın zayıf yenden faydalanmak için seyahat ettiği Japonya'da %57'lik bir satış artışı bildirdi.

„Karışık bir durumumuz var, ama o kadar da kötü değil,“ dedi LVMH Mali İşler Müdürü Jean-Jacques Guiony.

Guiony, şirketin ana moda ve deri eşya bölümünün "Çinli grup" - ana karada turizm ve alışverişi birleştiren - satışlarının yılın ilk yarısında yüksek tek haneli yüzdelerle arttığını söyledi. Ancak, ikinci çeyrekte büyüme yavaşladı. Guiony'ye göre, Bulgari ve Tiffany'nin de dahil olduğu şirketin saat ve mücevher bölümü satışları genel olarak düşüş gösterdi.

Çin'deki Lüks Alışveriş Merkezlerinde Trafik Bu Yıl Tek Haneli Yüzde Oranında Azaldı, Lüks Satışları İse Çift Haneli Yüzde Oranında Düştü, Solca Haziran Ayında Bir Notta Yazdı.

Buna yanıt olarak, birçok lüks marka Çin'de maliyetleri düşürdü, pazarlama çabalarını azalttı ve bazı gayrimenkul projelerini erteledi. Ayrıca, ekonomik dalgalanmalardan bağımsız olarak satın alma eğiliminde olan ülkenin en zengin tüketicilerine yönelik çalışmalarını artırdılar.

Guiony, son çeyreklerde Çin'deki pazarlama yatırımlarını azaltan markaların, bu yatırımları sürdürenlere göre daha sert cezalandırıldığını söyledi.

Guiony, "Bu nedenle, bizim için açıkça çok önemli olan bu pazara yatırım yapmaya devam ediyoruz" dedi.

Batı pazarlarında da lüks şirketler, enflasyon ve yüksek faiz oranları nedeniyle tüketicilerin üzerindeki yük arttıkça baskı altında kalıyor. LVMH, pandemiden sonraki büyümenin en hızlı olduğu ve önemli bir itici güç sayılan ABD'deki satışların yalnızca %2 arttığını bildirdi. Avrupa'daki satışlar ise %4 arttı.

Son yirmi yılda, harcama eğilimli Çinli alıcıların yükselişi lüks pazarını dönüştürdü. Çinli tüketiciler el çantası aramak için Paris gibi moda başkentlerine seyahat etti ve pandemi seyahati sınırladığında, Çin genelindeki Louis Vuitton, Dior ve diğer butiklere akın ettiler. Bain'e göre, geçen yıl Çinli tüketiciler dünya çapındaki lüks harcamaların yaklaşık %23'ünü oluşturdu.

Kovid kısıtlamalarının ardından yeniden açılmanın ardından kısa bir satış patlamasından sonra, temel ekonomik sorunlar Çin'deki talebi etkilemeye başladı. Son aylarda ekonomik göstergeler zayıftı, gayri safi yurtiçi hasıla büyümesi ve perakende satışlar beklentilerin gerisinde kaldı. Tüketici güveni düşmeye devam etti.

Pahalı markaların süper zenginlere satış yaptığı bir üne sahiptir, ancak gelir skalasında daha aşağıda yer alan alıcılara da büyük ölçüde bağımlıdır. Boston Consulting Group’a göre, dünya çapındaki lüks alışverişlerin yarısından fazlası, yılda 2.000 Euro'dan daha az para harcayan kişiler tarafından yapılmaktadır.

Çin Devlet Başkanı Xi Jinping ve yüzlerce üst düzey Komünist Parti yetkilisi, ülkenin ekonomik canlanmasını planlamak için geçen hafta Pekin'de bir araya geldi. Pazar günü yayınlanan plan, önümüzdeki aylarda büyümeyi teşvik etme niyetini işaret ediyor. Yetkililer ayrıca bu yıl için %5'lik büyüme hedefine bağlı kalacaklarına söz verdiler - bu hedef bazı ekonomistler tarafından zorlayıcı olarak değerlendiriliyor.

Yine de belge, bazı ekonomistler arasında ülkenin uzun vadeli görünümüne ilişkin endişelere yol açan en zor konulardan bazılarında çok az yenilik sundu.

Bazı lüks yöneticileri, ekonomik yapısal zayıflıkların muhtemelen devam edeceğini ve bunun tüketicilerin lüks markalardan daha ucuz markalara yönelmesine ve Louis Vuitton ve Gucci gibi sektörün büyük oyuncularının daha fazla baskı altına girmesine neden olacağını söylüyor.

Diğer lüks yöneticileri ise, Çinli tüketicilerin yüksek tasarruf oranına atıfta bulunarak, trendlerin iyileşeceği konusunda iyimserler. Komünist Parti'nin girişimlerinin başarılı olup tüketici güvenini güçlendirmesi durumunda, talepte hızlı ve güçlü bir toparlanmanın olabileceğine inanıyorlar.

Birçok tüketici bekliyor, dedi Guiony ve Japonya'ya seyahat için tasarruf ediyor. Oradaki fiyatlar ortalama olarak Çin'dekilerden belirgin şekilde daha düşük kalıyor, dedi Guiony Nisan ayında. O dönemde, Avrupa fiyatlarına yaklaşık %10 zamla Japonya'da lüks malların satıldığını, Çin'de ise %20 ile %22 arasında zamla satıldığını söyledi.

„Gerçekten işlerin Asya'dan Japonya'ya büyük bir kayması olduğunu gördük,“ dedi.