แมคโดนัลด์เผชิญกับตัวเลขรายไตรมาสที่น่าผิดหวังและความท้าทายทางกลยุทธ์

แมคโดนัลด์ บริษัทฟาสต์ฟูดยักษ์ใหญ่ระดับโลก ประกาศตัวเลขผลประกอบการในไตรมาสที่สองที่น่าผิดหวังเมื่อวันที่ 29 กรกฎาคม ตัวชี้วัดในไตรมาสที่สองแสดงให้เห็นถึงสภาวะที่ตึงเครียดของบริษัท โดยมียอดขายสุทธิที่ลดลงในสาขาเดิม ยอดขายภาพรวมที่คงที่ และการคาดการณ์กำไรที่ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง แม้จะอยู่ในสภาวะที่ท้าทาย แต่หุ้นของบริษัทกลับเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ซึ่งน่าจะเกิดจากมาตรการในการเพิ่มมูลค่าให้กับผู้บริโภค เช่น โครงการมื้ออาหารราคาถูก กลยุทธ์ในการดึงดูดผู้บริโภคด้วยข้อเสนอที่คุ้มค่าอาจมีความสำเร็จในระยะสั้น แต่ก็มีความไม่แน่นอนต่อความนิยมของหุ้นในระยะยาว ในไตรมาสที่สอง ยอดขายทั่วโลกลดลง 1% ทั้งในสหรัฐอเมริกาและตลาดต่างประเทศ ส่งผลให้รายได้ที่ 6.49 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ต่ำกว่าการคาดการณ์ของตลาดที่ 6.62 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ กำไรต่อหุ้นลดลง 11% มาอยู่ที่ 2.80 ดอลลาร์สหรัฐฯ ต่ำกว่าค่าคาดการณ์เฉลี่ยที่ 3.07 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซีอีโอ คริส เซมพ์ซินสกี้ เปิดเผยทันทีเมื่อเริ่มการประกาศผลประกอบการว่าภาวะตลาดยังคงได้รับผลกระทบจากความเครียดทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มครอบครัวที่มีรายได้ต่ำ เพื่อรับมือกับแนวโน้มเหล่านี้ ผู้บริหารได้พัฒนากลยุทธ์และทำการปรับราคาต่าง ๆ เช่น ข้อเสนอ 5 ดอลลาร์สำหรับมื้ออาหาร ซึ่งสร้างยอดขายที่เหนือความคาดหมาย อีกทั้งยังมีข้อเสนอในแอปพลิเคชันมือถือ เช่น "Free Fries Friday" เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลับมาและปรับปรุงภาพลักษณ์ของมูลค่าแบรนด์ แม้ว่าแมคโดนัลด์จะเผชิญกับความยากลำบาก แต่ยังคงเป็นบริษัทที่แข็งแกร่งด้วยการรับรู้ของแบรนด์ที่สูงและโมเดลธุรกิจที่แข็งแกร่ง แม้จะมีความท้าทาย แต่ความสามารถในการทำกำไรของบริษัท โดยวัดจากอัตราการหมุนเงินสดอิสระที่ 28% และอัตราผลตอบแทนต่อทุนที่ 19.40% ก็น่าประทับใจ อย่างไรก็ตาม ความแข็งแกร่งทางการเงินยังคงเป็นปัญหา เนื่องจากอัตราส่วนหนี้สินเกินพิกัดที่ 3.80 อีกหนึ่งความท้าทายคือสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ระหว่างไตรมาสที่สี่ของปี 2023 ถึงไตรมาสที่หนึ่งของปี 2024 ส่วนแบ่งตลาดของแมคโดนัลด์ลดลงจาก 25.45% เหลือ 24.47% ในขณะที่คู่แข่งอย่าง Chipotle Mexican Grill ได้รับส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น ผู้บริโภคเริ่มมีแนวโน้มไปยังมื้ออาหารที่สดและสุขภาพดีมากขึ้น ซึ่งถือเป็นความเสี่ยงต่อการเติบโตของตลาดฟาสต์ฟู้ด จากการวิเคราะห์ หุ้นของแมคโดนัลด์ควรซื้อขายด้วยราคาที่มีส่วนลดเมื่อพิจารณาจากสภาพแวดล้อมที่ยากลำบาก โมเดลที่สมมติการเติบโตของรายได้ 5% ในอีกห้าปีข้างหน้าแสดงให้เห็นราคาที่สมเหตุสมผลที่ 254.73 ดอลลาร์สหรัฐฯ โดยใช้ส่วนลด 9% หุ้นของแมคโดนัลด์ที่มีอัตราส่วนราคาต่อกำไรที่ 22.30 และอัตราผลตอบแทนเงินสดอิสระที่ 3.90% ยังไม่ค่อยน่าสนใจในขณะนี้ สรุป แมคโดนัลด์กำลังเผชิญกับความท้าทายใหญ่และจำเป็นต้องปรับตัวใหม่เพื่อฟื้นฟูการเติบโตและการยึดติดของลูกค้า แม้ว่าการประเมินค่าจะเป็นไปในเกณฑ์ที่สมเหตุสมผลและมีอัตราผลตอบแทนของเงินปันผลที่ 2.40% แต่ราคาหุ้นยังถือว่าสูงเมื่อพิจารณาจากความไม่แน่นอนและแรงกดดันต่อรายได้