แอสเต้ ลอเดอร์ บริษัทที่เคยเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมความงาม โดยเฉพาะในตลาดเอเชีย กำลังเผชิญกับความท้าทายอย่างมากในการปรับเปลี่ยนทิศทางธุรกิจในประเทศจีน สิ่งที่เคยเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งที่สุดของพวกเขา ตอนนี้กลับกลายเป็นสิ่งที่นักวิเคราะห์กังวลมากที่สุด เป็นที่น่าสังเกตว่าแม้แต่กลยุทธ์การขยายตัวอย่างรุนแรงในเอเชียที่ช่วยให้บริษัททำรายได้สูงสุดก็ตาม แอสเต้ ลอเดอร์ก็ยังสูญเสียอิทธิพลไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับลูกค้าชาวจีนที่มีพฤติกรรมการใช้จ่ายและการเดินทางเปลี่ยนไป

นักวิเคราะห์ถกเถียงกันว่า ปัญหาปัจจุบันในประเทศจีนและในตลาดค้าปลีกการท่องเที่ยวมีลักษณะเป็นโครงสร้างหรือเพียงชั่วคราว เซกเมนต์เหล่านี้มีส่วนร่วม 40% ของยอดขายรวมของ Estée Lauder และเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตหลักของบริษัทในเจ็ดปีที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว หุ้นของ Estée Lauder ได้ร่วงลง 35% แม้ว่าตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบันจะมีการเพิ่มขึ้น 3.8% ในช่วงเวลาเดียวกัน คู่แข่งจากปารีสอย่าง L'Oréal มีการเพิ่มขึ้นของราคาหุ้น 18%.

ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มการช็อปปิ้งออนไลน์และคำถามว่า Estée Lauder สามารถเพิ่มยอดขายในแผ่นดินใหญ่ของจีนและในจุดขายปลีกแห่งการท่องเที่ยวเช่นไหหลำได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น ตลาดปลอดภาษีในไหหลำพบว่ามีการลดลงในการขายเครื่องสำอางและน้ำหอม 45% และ 33% ในเดือนมกราคม.

เอสเต ลอเดอร์พยายามปรับปรุงธุรกิจในจีนด้วยการปรับเปลี่ยนระบบโซ่อุปทานให้เหมาะสมกับภูมิภาค รวมถึงการสร้างโรงงานผลิตใหม่ในญี่ปุ่น CEO ฟาบริซิโอ ฟรีด้า ประกาศว่าจะขึ้นราคาโดยไม่ลดปริมาณ และจะเสริมภาพลักษณ์หรูหราในจีน นอกจากนี้ บริษัทยังวางแผนที่จะซื้อหุ้นน้อยกว่ากึ่งหนึ่งในบริษัทคู่แข่งท้องถิ่นของจีนและปรับปรุงการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์

ขณะที่นักวิเคราะห์อย่างนิค โมดีจาก RBC Capital Markets ยังรักษาท่าทีระมัดระวังจนกว่าจะเห็นหลักฐานของความสำเร็จในการนำแผนของ Estée Lauder ไปใช้, คนอื่นๆ เช่น อันเดรีย เตเซร์รา จาก JPMorgan มองด้วยความหวังมากขึ้นและเชื่อว่าช่วงเวลาที่แย่ที่สุดของบริษัทได้ผ่านพ้นไปแล้ว

ความพยายามของ Estée Lauder ในการปรับเปลี่ยนธุรกิจในจีนใหม่ การเพิ่มความเร็วในนวัตกรรม และการมุ่งเน้นไปที่ช่องทางการจำหน่ายพิเศษและการจำหน่ายโดยตรง เป็นขั้นตอนสำคัญสู่อนาคตที่ไม่แน่นอน ในเดือนที่จะถึงนี้ จะเป็นการพิสูจน์ว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะเพียงพอที่จะกลับมาควบคุมสถานการณ์ได้หรือไม่ และสามารถกู้คืนความเชื่อมั่นจากนักลงทุนได้หรือไม่