Elon Musks sociala medieplattform X stämmer reklamföreningen Global Alliance for Responsible Media (GARM) samt stora annonskunder som Unilever och Mars. Anklagelsen: En illegal bojkott av plattformen som bryter mot konkurrensreglerna. Denna stämning eskalerar konflikten mellan miljardären och några av de viktigaste inkomstkällorna för sociala medie-appen.

På tisdagen meddelade Linda Yaccarino, VD för X, i ett inlägg att företaget har väckt talan mot GARM, en koalition av varumärken och reklambyråer, samt mot dess medlemmar. Bland de åtalade företagen finns bland annat konsumvarujättarna Unilever och Mars samt den amerikanska apotekskedjan CVS Health. "Vi har försökt fredligt i två år, nu är det krig," skrev Musk i ett inlägg på X.

GARM och de berörda företagen reagerade initialt inte på förfrågningar om kommentar. Stämningen följer en rapport från det republikanskt ledda justitieutskottet i USA:s representanthus från förra månaden, som anklagar GARM och dess medlemmar för "sammansvärjningar" för att bojkotta Twitter efter Musks övertagande. Detta ska ha begränsat konsumentvalet och brutit mot konkurrenslagar.

Anklagelserna avfärdades av Rob Rakowitz, medgrundare av GARM. Andra hävdade att varumärken har rätt att bestämma var de ska spendera sina reklampengar. "Konsekvensen – kanske avsikten – med denna bojkott var att utesluta användare av X, vare sig det är sportfans, spelare, journalister, aktivister, föräldrar eller politiska och företagsledare, från det globala torgmissbruket", sade Yaccarino på tisdagen. "Enkelt uttryckt, människor skadas när idéernas marknad undermineras och vissa åsikter över andra inte finansieras som en del av en olaglig bojkott", lade hon till.

GARM är ett branschöverskridande initiativ som grundades av World Federation of Advertisers år 2019 för att "hjälpa industrin att hantera utmaningen med olagligt eller skadligt innehåll på digitala medieplattformar och dess intäktsgenerering genom reklam". Medlemskapet är frivilligt.

Stämningen fördjupar klyftan mellan Musk och reklamkunder som är oroade över spridningen av hat och giftigt innehåll på plattformen samt över Musks tendens att offentligt gå emot dem. Strax innan Musk avslutade det 44 miljarder dollar stora övertagandet av plattformen i oktober 2022, varnade GARM Tesla-chefen att det var "icke förhandlingsbart" att hålla plattformen fri från olämpligt material.

Efter förvärvet minskade dussintals stora annonskunder sina utgifter på X, vilket ledde till en minskning av reklameintäkterna med 50 procent, efter att Musk hade lättat på modereringsriktlinjerna och reducerat säkerhetspersonalen. Många av dessa kunder har ännu inte återvänt till plattformen.

Musk, en självutnämnd "yttrandefrihetsabsolutist", skällde på dem som slutade sina utgifter i slutet av förra året, inklusive Apple, Walt Disney, IBM, Comcast och Warner Bros. Detta markerar också en vändning för Yaccarino, en veteran från Madison Avenue, som tidigare var känd för sina nära relationer med varumärken. Enligt Financial Times fanns det spänningar mellan Musk och Yaccarino, eftersom den senare hade svårigheter att stabilisera plattformens finansiella hälsa.

Den här veckan hamnade Musk i kritik efter att han på sin plattform sagt att "ett inbördeskrig är oundvikligt" efter att det uppstått oroligheter över hela landet. Dessa kommentarer skulle kunna avskräcka fler varumärken och upprörde den brittiske premiärministern Sir Keir Starmer, vars talesperson på måndagen sade: "Det finns ingen rättfärdigande för sådana kommentarer.

I reaktion på ett inlägg från Starmer där han lovar att skydda muslimska samhällen efter angrepp från högerextrema demonstranter svarade Musk: "Borde ni inte oroa er för angrepp på alla samhällen?" På tisdagen fortsatte Musk att kritisera premiärministerns krishantering i flera inlägg till sina 193 miljoner följare.

I november förra året återställde X kontot för den brittiska högerextremistiska aktivisten och medgrundaren av English Defence League, Stephen Yaxley-Lennon, känd som Tommy Robinson, som kontinuerligt publicerade kommentarer och videor om upploppen på plattformen. Före Musks övertagande var Robinson 2018 förbjuden från den då som Twitter kända plattformen på grund av brott mot riktlinjerna för hatfyllt beteende.