Walmart, det världskänta handelsföretaget, står inför slutförandet av en banbrytande affär som kan forma TV-branschen för uppkopplade enheter (CTV) och reklamvärlden på lång sikt. Genom det planerade förvärvet av Vizio för 2,3 miljarder dollar får Walmart tillgång till en datakälla som spårar tittarbeteenden hos miljontals konsumenter. Vizio, en ledande tillverkare av smarta TV-apparater, använder automatisk innehållsigenkänningsteknik (ACR) för att analysera ägarnas användarbeteenden. Detta inkluderar vilka program och reklamer som tittas på, samt vilka spel som spelas.

Dessa värdefulla data som Vizio etablerade över åren har gjort företaget till en ovärderlig resurs för annonsörer och deras agenturer. Vizio var ett av de första företagen att licensiera ACR-data i stor skala, vilket gjorde bolaget till den de facto-standard för planering och mätning av reklamkampanjer. Noggrannheten hos dessa data överträffar avsevärt traditionella TV-mättjänster eftersom de ger direkta insikter i tittarbeteende istället för att förlita sig på mätutrustning i utvalda hushåll.

Affären mellan Walmart och Vizio har dock orsakat oro inom reklamindustrin. Det finns en farhåga om att Walmart efter förvärvet kan begränsa tillgången till dessa värdefulla data i syfte att stärka sin egen reklamplattform Walmart Connect. Experter som Shiv Gupta, grundare av U of Digital, betraktar förvärvet som ett strategiskt drag för att utöka Walmarts medienätverk och göra dess reklamerbjudanden mer attraktiva.

Walmart avser att respektera befintliga avtal med partners såsom iSpot och några stora annonsörer. Ändå är det sannolikt att företaget efter dessa avtals utgång kommer att sträva efter en mer exklusiv användning av Vizio-data. Övertagandet är i linje med Walmarts strävan att skapa ett mediaekosystem som sammanlänkar fysisk handel och e-handel med ett starkt erbjudande om annonsförsäljning och underhållningstjänster. Vizio kan även hjälpa Walmart att komma före Amazon i konkurrensen genom att koppla annonseringsköp mer direkt till försäljning i butik och online.

Även om Walmart kan drabbas av förluster på kort sikt på grund av begränsad åtkomst till data, kan företaget på lång sikt dra nytta av högre marginaler inom reklamverksamheten. Vizio samlar för närvarande data från ungefär 23 miljoner anslutna TV-apparater i USA. I jämförelse har Roku över 80 miljoner aktiva användare globalt, men lämnar inga specifika uppgifter om samtycke till datainsamling.

För varumärken som säljer en stor del av sina produkter i Walmart-butiker, kan förvärvet av Vizio göra Walmart's reklamprodukter mer attraktiva jämfört med andra leverantörer. Den insikt i reklamens effekt på försäljning som Walmart får genom sin affärsverksamhet erbjuder en avgörande fördel. Marknadsförare som eventuellt förlorar tillgång till Vizios data kommer, vare sig de vill det eller inte, behöva vända sig till andra Smart-TV-företag som samlar in och licensierar dessa data i en mer begränsad omfattning.

Walmarts övertagande av Vizio kan visserligen ställa till utmaningar på kort sikt för annonsörer, men på lång sikt framträder en bild där Walmart kan spela en central roll i ekosystemet för digital reklam och underhållning. De varumärken som anpassar sig till det nya datalandskapet kommer fortsatt att ha möjligheter att effektivt nå sina målgrupper.