Upravni odbori u luksuznoj industriji retko se suočavaju sa problemima, ali novi izvršni direktor Burberryja, Joshua Schulman, želi da brend ponovo učini otpornim na vremenske nepogode. Njegova strategija: povratak ikoničnim mantilima i šalovima koji su nekada činili osnovu kompanije. Berza aplaudira: cena akcija Burberryja porasla je za skoro 20 procenata. Ipak, nostalgija bi se mogla pokazati kao mač sa dve oštrice.

Das Ende des „zany Luxus“

U poslednjih nekoliko godina činilo se da Burberry više utelovljuje duh avangardnog luksuza nego britanske tradicije. Međutim, ekscentrični dizajni i visoke cene nisu doveli do punih kasa, već do prepunih skladišta. Pad od 20 odsto u polugodišnjoj prodaji bio je gorki račun. Šulman želi povratak proverenom: klasična elegancija, realne cene. I zaista – odeća za kišu prodavala se stabilno čak i u krizi.

Međutim, novi početak košta. Popusti kako bi se rešili stari tereti i preusmeravanje su smanjili bruto maržu za 6,4 procentna poena u poređenju sa prethodnom godinom. Skupa, ali verovatno neophodna operacija.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Pravi izazov počinje nakon čišćenja. Može li Burberry opstati na današnjem luksuznom tržištu sa svojim kultnim mantilima i šalom? Dok brendovi poput Hermèsa i LVMH-a beleže rekorde prodaje torbi po kvadratnom metru prodavnice, ostaje pitanje da li britanski mantili Burberryja mogu da pariraju. Pretrpan segment premium tržišta i borba za lokacije čine optimizaciju mreže prodavnica neizbežnom.

Grenzen des Wachstums

Pogled na konkurenciju pokazuje: Postoji prostor za rast, ali on je ograničen. Marke poput Monclera su dokazale da nišna strategija – u njihovom slučaju puf jakne – može da funkcioniše. Ali britanski kaputi su manje svestrani, i Burberry se već mnogo puta pokušavao ponovo pozicionirati kada je postalo jasno da osnovni biznis sam po sebi nije dovoljan.

Schulmans Plan, da proširi asortiman visoko kvalitetnim kožnim proizvodima, kašmirom i tehničkom opremom, mogao bi otvoriti nove horizonte. Njegov cilj: vratiti promet na vrhunski nivo od 3 milijarde funti – oko 25 procenata više od ovogodišnjeg očekivanog iznosa. Međutim, opasnost od ponovnog rasipanja ostaje.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Schulmans pristup ima dobre šanse da kratkoročno izvuče Burberry iz krize. Ipak, povratak korenima nosi rizik ponovnog oživljavanja starih problema. Fokus isključivo na britanskoj tradiciji neće biti dovoljan da se opstane na globalizovanom tržištu luksuza. Burberry mora dokazati da je više od brenda sa istorijskim šarmom – i istovremeno sačuvati taj šarm.

Da li će Burberry mantil izdržati novu strategiju, ostaje da se vidi. Jedno je sigurno: Kiša koju Šulman želi zaustaviti ne dolazi samo odozgo.