Kanadski velikan za športne oblačila Lululemon, nekoč sinonim za visokokakovostno športno oblačilo, se sooča z novim izzivom: Poceni posnemovalni izdelki, tako imenovani "dupes", osvajajo trg in pridobivajo priljubljenost predvsem med mladimi potrošniki. Blagovna znamka, ki je pred dvema desetletjema ključno oblikovala trend luksuznih športnih oblačil, se mora zdaj uveljaviti na vse bolj razdrobljenem trgu.

Za Lululemon so bile pajkice za 100 dolarjev dolgo časa standard. Toda spremenjeno nakupovalno vedenje mladih potrošnikov, kot je 22-letna študentka Mikayla Kitsopoulos, postavlja ta primat pod vprašaj. "Včasih so bili logotipi blagovnih znamk statusni simbol, danes je to ugoden nakup," pravi Kitsopoulos, ki zdaj kupuje pajkice za približno 30 dolarjev na Amazonu. Po njenem mnenju se kakovost in prileganje komaj razlikujeta od dragih originalov.

Ta sprememba v potrošniškem vedenju je Lululemon postavila pod pritisk. Medtem ko podjetje še vedno uživa zvesto bazo strank, zlasti med premožnejšimi ženskami, pa je konkurenca narasla. Blagovne znamke, kot so Gymshark, AYBL, Alo Yoga in Vuori, ponujajo podobne izdelke po primerljivih ali nižjih cenah in si pridobivajo tržne deleže.

Finančni razvoj podjetja Lululemon odraža te izzive. Podjetje je po letih dvomestne rasti prodaje po pandemiji Covid-19 marca letos opozorilo na upad prodaje v ZDA. Od takrat so delnice podjetja padle za približno 50 odstotkov, kar pomeni izgubo vrednosti za 30 milijard ameriških dolarjev.

Lululemon poskuša nasprotovati s pomočjo inovacij in širitve v nove kategorije, kot so superge in vsakdanja oblačila. »Zavedamo se, da delujemo v zelo konkurenčnem okolju,« pojasnjuje Nikki Neuburger, direktorica za blagovno znamko in aktivacijo izdelkov pri Lululemonu. Blagovna znamka še naprej stavi na kakovost in inovacije, da bi se razlikovala od konkurence.

Kljub temu ostaja vpliv "dupes" očiten. Po raziskavi raziskovalnega podjetja Morning Consult je približno tretjina odraslih v ZDA zavestno kupila "dupe". Pri mlajših kupcih, zlasti pri generaciji Z in milenijcih, je ta delež še višji. "Dupes" niso ponaredki, ampak cenovno ugodne alternative, ki po slogu in kakovosti spominjajo na originale.

Lululemonsova prizadevanja za omilitev fenomena ponaredkov, kot na primer z dogodkom „Dupe Swap“ v Los Angelesu, doslej niso imela velikega učinka. Mnogi nekdanji kupci, kot je 26-letna Niki Maragos, so se odločili za cenejše alternative. „Lululemon je bil nekoč nekaj posebnega,“ pravi Maragosova, ki danes dela v finančni industriji. „Ampak zdaj niso več edini v igri.“

Na trgu, kjer kakovost in status vedno pogosteje zaostajata za ceno in pragmatičnostjo, se Lululemon sooča z izzivom, da ponovno definira svoj položaj in zadovolji spreminjajoče se potrebe potrošnikov.