Znamka, ki je v 2000-ih letih prišla iz mode, je postala ena najboljših na ameriškem borznem trgu.

Sarah Freedman, ki je leta 2007 kot 12-letnica začela nakupovati pri Abercrombie & Fitch, se je med srednješolskimi leti od znamke oddaljila. Toda zdaj, s 30 leti in številko 44, je zahvaljujoč družbenim medijem in vplivnežem spet našla pot nazaj k Abercrombieju. "Vsakemu povem, naj nakupuje pri Abercrombieju," pravi Freedman.

Freedmans navdušenje pojasnjuje, kako je Abercrombie, nekoč zvezda zgodnjih 2000-ih, uspel redki povratek v maloprodaji. V preteklem letu je podjetje postalo eno izmed najuspešnejših na ameriškem borznem trgu, saj so se cene delnic povzpele celo nad cene podjetja Nvidia.

„To je povsem nova trgovina,“ je dejal Corey Tarlowe, analitik pri Jefferies. „To, kar vidimo zdaj, so sadovi let trdega dela za preoblikovanje te blagovne znamke.“

Prodajalec na drobno, ki je bil nekoč ponosen na to, da je ekskluzivna blagovna znamka za "kul in priljubljene otroke", je pod vodstvom izvršne direktorice Fran Horowitz od leta 2014 popolnoma spremenil svojo strategijo. Danes se Abercrombie osredotoča na millenialske in Gen-Z stranke različnih velikosti in ponuja elegantna oblačila za delo, dom in celo poroke. Hollister, druga blagovna znamka, pa je namenjena današnjim najstnikom.

„Wir haben jedes Stück dieses Geschäfts inspiziert“, sagte Finanzvorstand Scott Lipesky der Financial Times. „Wir haben jeden Aspekt des Unternehmens vollständig transformiert.“
„Vsak del tega posla smo pregledali,“ je za Financial Times dejal finančni direktor Scott Lipesky. „Vsak vidik podjetja smo popolnoma preoblikovali.“

Abercrombie pričakuje 10-odstotno letno rast čiste prodaje za letošnje leto in je tako odstopajoči med svojimi konkurenti. Letos so prihodki narasli za 16 odstotkov, medtem ko so se drugi trgovci z oblačili soočali z upadom porabe.

Analitiki pričakujejo, da bo Abercrombie ohranil zagon tudi v letošnjem letu, čeprav bodo potrošniki omejili svoje izdatke. To ni le zaradi trendovskih in dobro prilegajočih se izdelkov, temveč tudi zaradi pametne strategije zalog, ki je maksimizirala ponovno pridobljeno priljubljenost podjetja.

„Abercrombie in njihovi trgovci so predvideli potrošniške trende in se nanje odzvali,“ je dejal Greg Portell, partner v svetovalnem podjetju Kearney. „Številni trgovci zbirajo vpoglede v potrošniške navade, vendar je izvajanje teh spoznanj v velikem obsegu še vedno največji izziv.“

Jessica Ramírez, analitičarka pri JHA, je poudarila, da Abercrombie zdaj ponuja več prilagojenih in „trdnih“ izdelkov, kar podjetje naredi manj odvisno od sezonskih artiklov.

Abercrombie je po pandemijskih zaprtjih leta 2020 strožje upravljal svoje zaloge. Podjetje je hitro spoznalo, da lahko z manj zaloge deluje bolj produktivno, tako da sodeluje z dobavitelji in hitro reagira na dobro prodajane stile.

„Kupec se premika hitreje kot kadar koli prej, industrija pa tudi, zato mora biti tudi postopek inventure prilagodljiv in agilen kot še nikoli prej," je dejal Lipesky.

Abercrombie je v prvem četrtletju zabeležil manj popustov, kar je povečalo bruto dobičkovno maržo z 61 odstotkov lani na 66,4 odstotka. Za primerjavo, konkurenti Aritzia in American Eagle Outfitters so za četrtletje poročali o bruto dobičkovnih maržah 38,3 odstotka in 40,6 odstotka.

Bolj prilegajoči se izdelki niso pritegnili le prevelikih strank. Sabrina Ramkhelawan, stara 30 let, je povedala, da je kljub velikosti 0 v ZDA težko našla dobro prilegajoča se oblačila, a je Abercrombie od leta 2021 njen najljubši trgovec z oblačili.

Joey Yu, 24, je lani znova začel nakupovati pri Abercrombie, ko je opazil, da znamka prodaja moderne stile po razumnih cenah. "Abercrombie ustvarja dober balans med trendom in stilom ter kakovostjo in udobjem," je dejal.

Kljub vztrajni inflaciji je Abercrombie uspel uvesti dražje izdelke, ki so jih potrošniki dobro sprejeli. "Prodajamo oblačila po cenah, ki jih v preteklosti nismo videli, vendar smo pridobili pravico, da jih prodajamo našim strankam," je dejal Lipesky.

Potem ko se je Abercrombie znova uveljavil na domačem trgu, podjetje zdaj načrtuje širitev v tujino. Poslovanje v Evropi in Aziji je v prvem četrtletju predstavljalo manj kot 20 odstotkov čistega prihodka, vendar je rastlo hitreje kot poslovanje v ZDA. Ekipe v Šanghaju in Londonu naj bi »lokalizirale« ponudbo, je dejal Lipesky.

„Podjetje je v zelo dobrem položaju za globalno rast,“ je dejal. „To je naš naslednji korak.“