Návrhári požadujú viac za svoje najznámejšie tašky, aby udržali pocit exkluzivity, zatiaľ čo odvetvie rastie. Cena za základnú kabelku Hermès Birkin stúpla o 1 000 dolárov. Tento luxusný problém pre milovníkov módy je znakom toho, že luxusné značky robia svoje najžiadanejšie produkty ešte ťažšie dostupnými.

Podľa údajov fóra zaoberajúceho sa luxusnými kabelkami PurseBop nedávno spoločnosť Hermès zvýšila cenu kabelky Birkin veľkosti 25 centimetrov v amerických predajniach o 10% na 11 400 amerických dolárov pred zdanením. Exkluzívnejšie Birkin kabelky vyrobené z exotických materiálov ako je krokodílka koža zaznamenali nárast ceny o viac ako 20%. Parížska značka tvrdí, že ceny zvyšuje len kvôli kompenzácii vyšších výrobných nákladov, ale tohtoročné zvýšenie je najvyššie aspoň za posledné desaťročie.

Spoločnosť sa môže cítiť pod tlakom, aby obhájila svoju povesť výrobcu najdrahších kabeliek na svete. "Príplatok za Birkin" - rozdiel v cene medzi kabelkou Hermès a jej najbližším konkurentom, kabelkou Chanel Classic Flap veľkosti Medium - podľa zakladateľky PurseBop, Moniky Arora, klesol z 70 % v roku 2019 na 2 % v minulom roku. Súkromný dom Chanel zvýšil cenu svojej najobľúbenejšej kabelky od začiatku pandémie o 75 %.

Slzotvorné zvyšovanie cien referenčných produktov luxusných značiek je všeobecným trendom. Podľa údajov z internetového archívu Wayback Machine musia kupujúci za kabelku Prada Galleria zaplatiť impozantných 4 600 amerických dolárov - o 85% viac ako v roku 2019.

Kabelka Lady Dior od Christian Dior a kabelka Neverfull od Louis Vuitton podľa údajov PurseBop zdraželi každá o 45 %. Vzhľadom na to, že od roku 2019 vzrástli indexy spotrebiteľských cien v USA o pätinu, musia luxusné značky skutočne kompenzovať vyššie mzdové a materiálové náklady.

No dané zvyšovanie cien, ktoré prekračujú infláciu, je tiež spôsobom, ako sa vysporiadať s výzvou, ktorú prináša ich vlastný úspešný rozvoj: Ako si zároveň udržať dojem exkluzivity a dosahovať silné tržby?

Luxusné značky v posledných rokoch enormne rástli, tiež vďaka lockdownom spôsobeným Covid-19, počas ktorých mali spotrebitelia menej možností minúť peniaze. Len módna a kožená divízia LVMH od roku 2019 vzrástla takmer dvojnásobne a v minulom roku dosiahla obrat 42,2 miliardy eur, čo podľa aktuálnych výmenných kurzov predstavuje 45,8 miliardy amerických dolárov. Gucci, Chanel a Hermès každý ročne dosahujú obrat viac ako 10 miliárd amerických dolárov.

Spôsob, ako sa vyhnúť preexponovaniu, je predaj menšieho množstva produktov za oveľa vyššie ceny. Mnohí potenciálni kupujúci si už kabelky nemôžu dovoliť, ale luxusné značky si nemôžu dovoliť ich úplne odcudziť. To by mohlo tiež vysvetliť, prečo značky ako Hermès a Prada spustili línie kozmetiky a vlastník Gucciho, Kering, viac preniká do oblasti okuliarov. Tieto dostupnejšie kategórie môžu slúžiť ako akási útechová cena.

Aj vo veľkých objemoch sa môžu predávať bez toho, aby nasýtili trh. "Kozmetika je neviditeľná - pokým niekoho nepristihnete pri nanesení rúžu a neuvidíte logo, značku nemožno rozpoznať," hovorí Luca Solca, analytik luxusu z Bernstein. Väčšina rastu luxusného priemyslu v roku 2024 bude dosiahnutá zvyšovaním cien. Podľa odhadov Bernstein sa obrat v tomto roku zvýši o 7%, hoci značky predajú len o 1% až 2% viac produktov.

Obmedzenie rastu objemu funguje len vtedy, keď je značka tak obľúbená, že kupujúci nevzdajú vyššie ceny a neprejdú na inú značku. Niektoré firmy možno zvýšili ceny viac, než sú spotrebitelia ochotní platiť. Tržby kabeliek Prada sa v poslednom štvrťroku zvýšili len o 1%, zatiaľ čo lacnejšia sesterská značka Miu Miu rastie rýchlejšie. Agresívne zvyšovanie cien môže vyvolať nevýhodné porovnania. Malá kabelka Lola od Burberry dnes stojí viac ako 2 000 dolárov a odhaduje sa, že je o 40% drahšia než pred niekoľkými rokmi.

Nákupcovia luxusu môžu rozhodnúť, že osvedčené štýly ako kabelka Neverfull od Louis Vuitton, ktorá je teraz niečo lacnejšia ako kabelka od Burberry, sú lepšou voľbou – najmä keďže kabelky Louis Vuitton si lepšie držia svoju hodnotu na trhu s ojazdeným tovarom. Agresívne zvyšovanie cien môže tiež viesť k tomu, že si kupujúci nájdu útočisko na webových stránkach s second-hand tovarom. Keď možno kúpiť málo používanú kabelku Prada Galleria vo vynikajúcom stave za 1 500 dolárov na webe s luxusným ojazdeným tovarom The Real Real, je menej lákavé platiť trojnásobok za úplne novú kabelku. Táto stratégia nepomôže každému, ale pre najlepšie luxusné značky môže rozšírenie cenového spektra udržať riziko rastu na uzde.