Estée Lauder, odinioară un pionier în industria frumuseții, în special pe piața asiatică, se confruntă cu provocări semnificative în realinierea afacerii sale din China. Ceea ce odinioară era unul dintre cele mai puternice argumente de vânzare le provoacă acum analiștilor cele mai mari îngrijorări. În ciuda unei expansiuni agresive în Asia, care a adus companiei vânzări record, Estée Lauder a pierdut teren, mai ales în rândul consumatorilor chinezi, al căror comportament de cheltuire și călătorie s-a schimbat.

Analiștii dezbătuie dacă dificultățile actuale din China și în retailul de călătorie sunt de natură structurală sau temporară. Aceste segmente reprezintă 40% din cifra de afaceri totală a Estée Lauder și au fost principalii motori de creștere ai companiei în ultimii șapte ani. Comparativ cu anul precedent, acțiunea Estée Lauder a scăzut cu 35%, deși de la începutul anului se înregistrează o creștere de 3,8%. În același interval de timp, concurentul parizian L'Oréal a înregistrat o creștere a prețului acțiunilor sale cu 18%.

Creșterea popularității platformelor de cumpărături online și întrebarea cum poate Estée Lauder să-și majoreze vânzările în China continentală și în locații de retail de călătorie precum Hainan sunt de actualitate. De exemplu, piața duty-free din Hainan a înregistrat în ianuarie o scădere a vânzărilor de cosmetice și parfumuri cu 45%, respectiv 33%.

Estée Lauder încearcă să-și îmbunătățească afacerea din China prin adaptări regionale ale lanțului său de aprovizionare, inclusiv printr-o nouă unitate de producție în Japonia. CEO-ul Fabrizio Freda a anunțat că va crește prețurile fără a afecta volumul și va consolida imaginea de lux în China. Compania plănuiește, de asemenea, să achiziționeze participații minoritare la concurenți chinezi locali și să își îmbunătățească comunicarea pe rețelele de socializare.

În timp ce analiști precum Nik Modi de la RBC Capital Markets adoptă o poziție prudentă până când văd dovezi ale implementării cu succes a planurilor Estée Lauder, alții, cum ar fi Andrea Teixeira de la JPMorgan, sunt mai optimiști și cred că ce este mai rău a trecut deja pentru companie.

Eforturile Estée Lauder de a-și reorienta afacerea în China, de a crește viteza inovației și de a se concentra pe canalele specializate și de vânzare directă, sunt pași decisivi spre un viitor incert. Lunile următoare vor arăta dacă aceste strategii sunt suficiente pentru a inversa tendința și pentru a recâștiga încrederea investitorilor.