Gigantul american din domeniul cosmeticelor Estée Lauder se află într-o perioadă decisivă.

Demisia CEO-ului Fabrizio Freda, anunțată luna trecută, oferă companiei posibilitatea de a se restructura. Înlocuitorul lui Freda va trebui să facă față provocării de a revitaliza afacerile în scădere din China și America de Nord, de a consolida reputația mărcii de bază și de a atrage publicul tânăr. Toate acestea trebuie realizate în timp ce influenta familie fondatoare Lauder continuă să dețină controlul asupra companiei și patru locuri în consiliul de supraveghere.

Here is the translation of the heading to Romanian:

Tendința descendentă se reflectă și în cifrele de afaceri. În exercițiul financiar până în iunie 2023, vânzările au scăzut cu 2%, în special în domeniul îngrijirii pielii, cea mai mare divizie a companiei. Profitul net a scăzut cu 61%, ajungând la 390 de milioane de dolari. Perspectivele viitoare rămân și ele temperat optimiste: pentru exercițiul financiar până în iunie 2025, Estée Lauder estimează o creștere a veniturilor de maximum 2% – mult sub cele 9% prognozate în mai.

O problemă deosebită pentru Estée Lauder este dependența de piețele din China și de retailul de călătorii. Aproximativ 40 la sută din veniturile din anul 2023 au provenit fie direct din China, fie din vânzările din magazinele de pe aeroporturi. În timp ce multe companii se confruntă cu scăderea cererii de consum în China, dependența Estée Lauder este deosebit de mare.

Chiar și în America de Nord, compania se confruntă cu mari provocări. O mare parte din venituri sunt încă generate prin intermediul magazinelor universale, dintre care multe se luptă cu scăderea numărului de vizitatori sau se închid. Extinderea vânzărilor directe prin canale online, precum și cooperările cu Sephora și Ulta oferă oportunități, dar Estée Lauder trebuie să își îmbunătățească în continuare strategia de marketing, în special pe rețelele sociale și prin influenceri de pe TikTok.

In timp ce L'Oréal a realizat o marjă operațională de 6,2% în exercițiul financiar 2023, cea a Estée Lauder este de mai puțin de o treime din aceasta. Noul CEO nu se va confrunta doar cu provocările economice, ci și cu necesitatea de a repoziționa strategic compania și de a o pregăti pentru viitor.