Domino’s s-a confruntat cu scăderea vânzărilor și o evoluție tensionată a acțiunilor după creșterea veniturilor din timpul pandemiei. După discuții intense interne, care au inclus chiar și o propunere de a oferi o pizza gratuită fiecărui american, compania a decis să lanseze o campanie de marketing strategică: promoția numită „Emergency Pizza”.

Acțiunea, lansată în octombrie 2023, a oferit membrilor programului de loialitate Domino's posibilitatea de a primi o pizza medie gratuită cu două topping-uri după o achiziție obișnuită, efectuată în decurs de 30 de zile. Inițiativa a durat până în februarie 2024 și a costat compania câteva milioane de dolari – dar a adus și succese semnificative: potrivit Domino's, numărul noilor membri ai programului de loialitate a crescut cu două milioane, reprezentând aproximativ două treimi din toate înscrierile din anul trecut.

Title: „Am stat trează nopțile din cauza asta”, a spus Kate Trumbull, Chief Brand Officer la Domino’s, care a condus promoția de la început. Aceasta a fost una dintre cele mai mari campanii publicitare din istoria de 63 de ani a Domino’s și a necesitat analize detaliate și coordonări intense cu partenerii francizați pentru a evalua costurile și posibilele impacturi asupra afacerii.

Ideea din spatele „Emergency Pizza” a apărut deja în toamna anului 2021. Scopul a fost acela de a poziționa afacerea ca o soluție rapidă pentru problemele neașteptate din viața de zi cu zi - fie că este vorba de un eșec la cină sau o pană de curent. Pe lângă fidelizarea clienților, Domino's a dorit să crească și frecvența comenzilor clienților existenți.

Iată traducerea în română:

După mai multe teste în grupuri de focus și discuții interne intense, campania a fost lansată în cele din urmă în octombrie 2023. Pe aplicația Domino’s și pe site-ul web, clienții vedeau un mesaj după plasarea unei comenzi cu îndemnul „În caz de urgență click aici”, care îi îndruma să se înscrie în programul de fidelitate. Astfel, primeau un voucher digital pentru o pizza gratuită.

Domino’s a trebuit să se asigure că promoția rămâne profitabilă atât pentru companie, cât și pentru partenerii francizați. O considerație esențială a fost limitarea acțiunii la clienții care ridică personal comenzile, deoarece serviciul de livrare implică costuri mai mari. Cu toate acestea, după simulări intense și feedback de la operatorii de franciză precum Art Hurteau, un partener de lungă durată cu 38 de filiale, Domino’s a decis să includă și livrările.

Tehnic, acțiunea a prezentat, de asemenea, provocări: Domino’s trebuia să se asigure împotriva boturilor online frauduloase care ar putea crea conturi false pentru a profita de promoție. De fapt, compania a descoperit spre sfârșitul acțiunii o vulnerabilitate într-o altă ofertă, care permitea utilizarea multiplă a cuponului de pizza. Unii clienți au distribuit codurile pe rețelele sociale, ceea ce a dus la o creștere neașteptată a comenzilor. Domino’s a remediat problema și a implementat măsuri suplimentare de securitate.

În ciuda defecțiunii tehnice, Domino’s consideră campania „Emergency Pizza“ un mare succes. Vânzările în SUA au crescut cu 2,8% în al patrulea trimestru al anului 2023, iar campania a contribuit la stoparea tendinței de scădere a vânzărilor. „Ne-a surprins faptul că mulți clienți nu și-au revendicat pizza gratuită”, a spus Trumbull. „Acest lucru arată cât de ocupați sunt oamenii, deși mărcile încearcă constant să le capteze atenția.”

Domino’s plănuiește să relanseze acțiunea în octombrie anul acesta. Noua campanie de marketing va fi însoțită de această dată de un videoclip publicitar care simulează „spargerea” unui geam de urgență pentru a atrage atenția asupra acțiunii.