La prezentarea rezultatelor Diageo din ianuarie a apărut un aspect rar: creșterea popularității Guinness, celebra bere neagră irlandeză, care anul trecut a devenit cel mai popular brand de bere din Marea Britanie.
Diageo-CEO Debra Crew a atribuit succesul mărcii așa-numiților "Guinnfluencers" din rețelele sociale, explicând că consumul în rândul femeilor a crescut cu 24%, creșterea fiind condusă în principal de consumatorii cu vârste între 25 și 45 de ani din Marea Britanie și Irlanda.
Timp de foarte mult asociată cu puburile irlandeze, rugby și băutorii mai în vârstă de sex masculin, Guinness a găsit noi consumatori prin schimbări în strategia sa de marketing. În puburile din cartierul Soho din Londra, acum întâlnim tineri băutori la modă ai stout-ului, asemănător cu cercurile hipster din SUA, unde au descoperit berile muncitorești precum Pabst Blue Ribbon și Michelob.
Conturi de meme-uri precum @real_housewives_of_clapton și @shitlondonguinness au promovat noul statut viral al Guinness. Punctul culminant a fost atins acum două săptămâni, când designerul JW Anderson a prezentat o colecție de pulovere Guinness la Săptămâna Modei de la Milano.
Anna MacDonald, director de marketing al Guinness în Marea Britanie, nu a putut spune exact cât din acest boom se datorează efectului viral și cât se datorează propriei strategii de marketing. „Cred că este o combinație a ambelor”, a spus MacDonald. „Dar trebuie să fii un brand care poate prospera în acest spațiu și să-l accepte.”
Selbst @shitlondonguinness, der dokumentiert, wie schlecht Guinness-Pints in Londoner Pubs gezapft werden, zeigt laut MacDonald, wie sehr den Menschen die Marke am Herzen liegt
Vânzările de bere ale Diageo au rămas mult timp în urmă față de băuturile spirtoase precum Casamigos Tequila și Smirnoff Vodka, iar compania și-a vândut treptat activele de bere, cel mai recent fiind Guinness Nigeria. Însă de când au scăzut vânzările de băuturi spirtoase după Covid, acest trend s-a inversat, aproape exclusiv datorită creșterii Guinness.
Vânzările de bere în Europa au crescut în ultimul semestru din 2023 cu 7%, iar în SUA cu 3%, în timp ce vânzările de băuturi spirtoase au scăzut cu 4% în ambele regiuni. Vânzările de Guinness în Europa au crescut cu 24%, susținute de băutorii din Marea Britanie și Irlanda, în timp ce vânzările de Guinness 0.0 fără alcool s-au dublat.
Afacerile cu bere ale Diageo contribuie din ce în ce mai mult la creșterea grupului, spune Simon Hales, analist la Citigroup. "După mai mulți ani în care portofoliul de bere a rămas în urma colegilor mari producători de bere, acum crește mai repede decât aceștia, ceea ce, în opinia noastră, nu se reflectă adecvat în prețul acțiunilor grupului.
Analiștii vor fi atenți la rezultatele anuale din această lună pentru a observa o redresare a vânzărilor de băuturi alcoolice după o perioadă de reducere a stocurilor, când comercianții cu amănuntul și-au vândut rezervele acumulate în timpul boom-ului din perioada Covid.
Următoarea traducere în română a titlului este:
"Vânzările de stout în pub-uri au crescut în ultimul trimestru cu 14 la sută față de anul trecut, în timp ce vânzările de ale și lager artizanal au scăzut cu 8, respectiv 9 la sută, iar volumul total de bere a scăzut cu 4 la sută, conform companiei de consultanță Curren Goodden Associates.
„Vedem cu siguranță o nouă bază de clienți”, a spus Mark Brooke, directorul general al companiei Proper Pubs, administrată de Admiral Taverns. „Guinness a reușit să atragă un public mai feminin”, fără a-și pierde relația cu consumatorul său tradițional.
Guinness ar avea mai puține „bule” decât berea Lager și mai puține calorii, ceea ce o face mai populară în rândul femeilor, potrivit lui Brooke. MacDonald a declarat că Diageo nu a întreprins nimic special pentru a viza publicul feminin, ci doar a direcționat cheltuielile pentru media către toți consumatorii.
„Îmi place Guinness, pentru că la sfârșit te simți mai puțin balonat decât cu berea Lager”, a spus Maria Aguinaga, 35 de ani, în timpul unui pint după muncă cu colegii in fața pub-ului Hand & Shears, lângă piața Smithfield din Londra.
Certainly! Here's the translated heading in Romanian:
"Guinness rămâne extrem de popular pe piața sa de origine, deși unii clienți au fost descurajați de creșterile de prețuri în puburi de la începutul anului trecut și au optat pentru produse concurente, precum Murphy's.
Consumatorii aflați sub presiunea crizei costului vieții și-au redus cheltuielile pentru băuturi spirtoase mai scumpe, în timp ce vânzările de bere nu au scăzut la fel de drastic, iar cantitățile se normalizează, susținute de vremea mai caldă și de evenimente sportive precum Campionatul European de Fotbal din 2024.
MacDonald a spus că preferințele s-au schimbat în favoarea mărcilor clasice și consacrate, după o perioadă de „anti-brand”, exemplificată de ascensiunea berilor artizanale.
În ciuda noilor consumatori, compania continuă să asocieze Guinness cu Rugby, Debra Crew asigurând în cadrul actualizării comerciale din ianuarie că „băieților de rugby încă le place”.
Diageo speră să repete acest succes și în fotbal. Guinness a încheiat luna trecută un contract de sponsorizare pe patru ani cu Premier League, care începe în sezonul 2024-25.
„Un băutor regulat de Guinness nu va bea altceva”, a spus James Baer, CEO al Amber Taverns. „Dacă un pub nu are Guinness, un băutor regulat de Guinness probabil va spune: 'Putem găsi un pub care are Guinness?'”
