O Sabor da Crise

A Starbucks já foi considerada um símbolo de status na China. Quem bebia seu café para viagem mostrava gosto – e dinheiro. Mas essa imagem começa a se desfazer. Enquanto a economia estagna, concorrentes locais como a Luckin Coffee tiram a espuma de leite do cappuccino dos americanos. O principal motivo: preço e cultura pop. Um latte macchiato na Luckin custa muitas vezes apenas um terço do que a Starbucks cobra. Além disso, existem estratégias de marketing que atingem em cheio os jovens chineses.

Agora a Starbucks contra-ataca – com Tony Yang. O ex-gerente da Jiyue Auto se instalou como "Chief Growth Officer" na China desde novembro. Sua missão? Colocar a marca Starbucks de volta aos holofotes com a ajuda da cultura pop e de colaborações inovadoras.

Der Plan: Grãos de Café encontra Ícones Pop

Yang tem grandes planos. Em vez de depender exclusivamente da icônica marca Starbucks, ele aposta em parcerias com franquias de entretenimento e grandes nomes da cultura pop. Como isso se parece? Atualmente, permanece um segredo, mas um olhar sobre a concorrência revela para onde a jornada pode levar.

Luckin Coffee mostra como se faz: Seja um Álcool-Latte com a marca de luxo Kweichow Moutai ou colaborações com videogames populares como Black Myth: Wukong – o conceito funciona. O mundo das redes sociais literalmente explodiu, e as vendas aumentaram. Uma abordagem semelhante poderia dar ao Starbucks o impulso tão necessário.

Inovação ou Desespero?

Mas não se trata apenas de marketing. O desenvolvimento de produtos e o atendimento ao cliente também estão no foco. Yang quer melhorar a experiência dos clientes e tornar o café em si mais inovador. Se isso significa que em breve surgirão variantes do Starbucks de "Bubble Tea" ou Moutai-Latte, ainda está por ver.

O objetivo é claro: Reconquistar os clientes chineses antes que eles se voltem definitivamente para as alternativas locais. Com 7.600 filiais, a China é o maior mercado internacional da Starbucks – e um motor de crescimento essencial. No entanto, os números recentes são sombrios: uma queda de 14 por cento nas vendas comparáveis no último trimestre.

A concorrência não dorme

Während Starbucks kämpft, bleibt die Konkurrenz nicht stehen. Luckin Coffee hat im vergangenen Jahr erstmals höhere Umsätze in China erzielt als Starbucks. Marken wie Miniso und Pop Mart zeigen zudem, wie man mit cleveren Marketingkonzepten Massen begeistert – sei es mit Disney-Spielzeug oder „Blind Boxes“ voller Überraschungsfiguren.

A Starbucks está sob pressão, principalmente porque a marca não tem mais a exclusividade que outrora a destacava. Os jovens chineses, antes fascinados por marcas ocidentais, estão cada vez mais optando por alternativas locais e mais econômicas.

A última palavra é do cliente

O novo CEO da Starbucks, Brian Niccol, viajará pessoalmente à China para avaliar a situação. É um passo simbólico que demonstra o quanto a empresa está levando a questão a sério. No entanto, só o cliente decidirá se a cultura pop e as inovações de produtos serão suficientes para salvar a marca.

Para a Starbucks, há muito em jogo – e agora Tony Yang tem a responsabilidade de reinventar o gigante do café em seu mercado internacional mais importante. A pressão é alta,