O gigante canadense de roupas Athleisure, Lululemon, outrora sinônimo de roupas esportivas de alto preço, enfrenta um novo desafio: Produtos de imitação baratos, conhecidos como "Dupes", estão conquistando o mercado e ganhando popularidade especialmente entre os jovens consumidores. A marca, que há duas décadas influenciou significativamente a tendência de roupas de lazer de luxo, agora precisa se afirmar em um mercado cada vez mais fragmentado.

Para Lululemon, leggings de 100 dólares foram por muito tempo o padrão. Mas o comportamento de compra em mudança de jovens consumidores como Mikayla Kitsopoulos, uma estudante de 22 anos, está colocando essa posição dominante em questão. "Antigamente, os logotipos das marcas eram um símbolo de status, hoje é encontrar uma pechincha," diz Kitsopoulos, que agora compra suas leggings por cerca de 30 dólares na Amazon. Na opinião dela, a qualidade e o caimento são quase iguais aos dos originais caros.

Esta mudança no comportamento do consumidor colocou a Lululemon sob pressão. Embora a empresa ainda tenha uma clientela fiel, especialmente entre mulheres mais abastadas, a concorrência aumentou. Marcas como Gymshark, AYBL, Alo Yoga e Vuori oferecem produtos semelhantes a preços comparáveis ou mais baixos e estão ganhando participação no mercado.

A evolução financeira da Lululemon reflete esses desafios. Depois de registrar aumentos de dois dígitos nas vendas nos anos após a pandemia de Covid-19, a empresa alertou em março deste ano sobre uma queda nas vendas nos EUA. Desde então, as ações da empresa caíram cerca de 50%, o que equivale a uma perda de valor de 30 bilhões de dólares.

Lululemon tenta contrariar com inovação e expansão em novas categorias como tênis e roupas casuais. "Sabemos que estamos em um ambiente altamente competitivo", explica Nikki Neuburger, Diretora de Marca e Ativação de Produto da Lululemon. A marca continua apostando na qualidade e inovação para se destacar da concorrência.

No entanto, a influência dos Dupes continua inegável. Segundo uma pesquisa da empresa de investigação Morning Consult, cerca de um terço dos adultos norte-americanos comprou conscientemente um Dupe. Entre os compradores mais jovens, especialmente da Geração Z e dos Millennials, essa proporção é ainda maior. Dupes não são falsificações, mas sim alternativas econômicas que se assemelham aos originais em estilo e qualidade.

Os esforços da Lululemon para mitigar o fenômeno das imitações, como por exemplo através de um evento “Dupe Swap” em Los Angeles, parecem ter tido pouco efeito até agora. Muitos ex-clientes, como Niki Maragos, de 26 anos, optaram por alternativas mais baratas. "A Lululemon costumava ser algo especial", diz Maragos, que agora trabalha no setor financeiro. "Mas eles não são mais os únicos no jogo.

Em um mercado onde qualidade e status são cada vez mais deixados de lado em favor de preço e pragmatismo, a Lululemon enfrenta o desafio de redefinir sua posição e atender às necessidades em mudança dos consumidores.