Ao apresentar os resultados da Diageo em janeiro, um destaque raro surgiu: a crescente popularidade da Guinness, o famoso stout irlandês, que no ano passado se tornou a marca de cerveja mais popular do Reino Unido.
Diageo-CEO Debra Crew atribuiu o sucesso da marca aos chamados "Guinnfluencers" nas redes sociais, explicando que o consumo entre as mulheres aumentou 24%, sendo o crescimento impulsionado principalmente por consumidores com idades entre 25 e 45 anos no Reino Unido e na Irlanda.
Muito tempo associado a pubs irlandeses, rúgbi e bebedores masculinos mais velhos, a Guinness encontrou novos consumidores através de mudanças em sua estratégia de marketing. Nos pubs do bairro Soho em Londres, agora se encontram jovens e modernos apreciadores de stout, semelhante aos Estados Unidos, onde círculos descolados descobriram cervejas operárias como Pabst Blue Ribbon e Michelob.
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"As contas de memes como @real_housewives_of_clapton e @shitlondonguinness promoveram o novo status viral da Guinness. O auge foi alcançado há duas semanas, quando o designer JW Anderson apresentou uma coleção de suéteres Guinness na Semana de Moda de Milão.
Anna MacDonald, diretora de marketing da Guinness no Reino Unido, não conseguiu dizer exatamente quanto do boom se deve ao efeito viral e quanto à própria estratégia de marketing. "Acho que é uma mistura de ambos", disse MacDonald. "Mas é preciso ser uma marca que possa prosperar nesse espaço e também adotá-lo."
Selbst @shitlondonguinness, das dokumentiert, wie schlecht Guinness-Pints in Londoner Pubs gezapft werden, zeigt laut MacDonald, wie sehr den Menschen die Marke am Herzen liegt.
As vendas de cerveja da Diageo ficaram muito atrás dos destilados, como Casamigos Tequila e Smirnoff Vodka, e a empresa vendeu gradualmente seus ativos de cerveja, mais recentemente a Guinness Nigeria. No entanto, desde a queda nas vendas de destilados após a Covid, essa tendência se inverteu, quase exclusivamente graças ao crescimento da Guinness.
As vendas de cerveja na Europa aumentaram 7% no último semestre de 2023 e nos EUA 3%, enquanto as vendas de destilados em ambas as regiões caíram 4%. As vendas de Guinness na Europa subiram 24%, impulsionadas por consumidores no Reino Unido e na Irlanda, enquanto as vendas do Guinness 0.0 sem álcool mais do que dobraram.
O negócio de cerveja da Diageo está contribuindo cada vez mais para o crescimento do grupo", disse Simon Hales, analista da Citigroup. "Depois de vários anos em que o portfólio de cerveja ficou atrás dos maiores concorrentes cervejeiros, agora está crescendo mais rápido do que eles, o que, na nossa opinião, não está refletido adequadamente no preço das ações do grupo.
Os analistas vão observar uma recuperação das vendas de bebidas alcoólicas nos resultados do ano inteiro neste mês, após um período de redução de estoques, quando os varejistas venderam seus estoques acumulados durante o boom da Covid.
A venda de stout em pubs aumentou 14 por cento no último trimestre em comparação com o ano anterior, enquanto ale e craft lager diminuíram 8 e 9 por cento, respectivamente, e o volume total de cerveja caiu 4 por cento, segundo a empresa de consultoria Curren Goodden Associates.
„Wir sehen definitiv einen neuen Kundenstamm“, sagte Mark Brooke, Geschäftsführer des von Admiral Taverns geführten Unternehmens Proper Pubs. „Guinness conseguiu atrair um público mais feminino“, sem perder a relação com seu consumidor tradicional.
Guinness tem menos gás do que cerveja Lager e tem menos calorias, o que a torna mais popular entre as mulheres, segundo Brooke. MacDonald disse que a Diageo não fez nada específico para atrair mulheres, apenas direcionou os gastos com mídia para todos os consumidores.
„Gosto de Guinness porque no final a gente se sente menos inchado do que com cerveja lager”, disse Maria Aguinaga, de 35 anos, enquanto tomava uma pint no fim do expediente com colegas em frente ao pub Hand & Shears, perto do mercado Smithfield em Londres.
Guinness continua extremamente popular em seu mercado de origem, embora alguns clientes tenham sido afastados por aumentos de preços em bares desde o início do ano passado e optado por produtos concorrentes como Murphy's.
Os consumidores, que estão sob pressão devido à crise do custo de vida, reduziram seus gastos com bebidas alcoólicas mais caras, enquanto a venda de cerveja não caiu tão drasticamente e os volumes estão se normalizando, apoiados pelo clima mais quente e eventos esportivos como o Campeonato Europeu de Futebol de 2024.
MacDonald disse que o gosto mudou a favor de marcas clássicas e estabelecidas após um período de sentimento dos consumidores contra marcas, exemplificado pela ascensão de cervejas artesanais.
Apesar dos novos consumidores, a empresa continua a associar Guinness com o rugby, enquanto Debra Crew garantiu durante a atualização comercial de janeiro que "os rapazes do rugby ainda gostam".
Diageo espera repetir esse sucesso no futebol: Guinness assinou no mês passado um contrato de patrocínio de quatro anos com a Premier League, começando na temporada 2024-25.
„Um bebedor regular de Guinness não vai beber outra coisa“, disse James Baer, CEO da Amber Taverns. „Se um pub não tiver Guinness, um bebedor regular de Guinness provavelmente dirá: 'Podemos encontrar um pub que tenha Guinness?'“
