Nike odnotowało w ostatnim kwartale spadek przychodów o 10% i spadek zysków o 28% w porównaniu do poprzedniego roku. Amerykański gigant artykułów sportowych ostrzegł również, że sprzedaż w bieżącym kwartale może ponownie spaść o 10%. Te wydarzenia są wynikiem nadprodukcji limitowanych modeli Air Jordan, które straciły na atrakcyjności i muszą być częściowo oferowane z rabatami.

Akcje Nike straciły ponad 4% po ogłoszeniu wyników w handlu posesyjnym. Dodatkowo firma zaniepokoiła inwestorów, nie przekazując prognozy na rok obrotowy kończący się 31 maja. Obecny prezes John Donahoe przekaże stanowisko 14 października wieloletniemu weteranowi Nike, Elliottowi Hallowi, który ma wyprowadzić firmę z kryzysu.

Vor einem Jahr feierte Donahoe die Erfolge der Modelle Air Force 1, Air Jordan 1 und Dunk, die zusammen zu einem Jahresumsatz von 51 Milliarden US-Dollar beitrugen. Doch durch eine übermäßige Angebotsausweitung verlor Nike den exklusiven Reiz seiner limitierten Editionen. Sneakers, die früher innerhalb weniger Sekunden ausverkauft waren, sind nun selbst auf Plattformen wie StockX und GOAT schwer absetzbar.

Rok temu Donahoe świętował sukces modeli Air Force 1, Air Jordan 1 i Dunk, które razem przyczyniły się do rocznego obrotu w wysokości 51 miliardów dolarów. Jednak przez nadmierną ekspansję oferty Nike stracił ekskluzywny urok swoich limitowanych edycji. Sneakersy, które wcześniej wyprzedawały się w kilka sekund, teraz są trudne do sprzedaży nawet na platformach takich jak StockX i GOAT.

Einige limitierte Editionen erscheinen inzwischen sogar bei Einzelhändlern wie Foot Locker, wo sie früher nicht zu finden waren. Der Sneaker-Reseller Anthony Treviso kritisierte: „Nike hat den Markt mit Produkten überschwemmt, die keiner will. Die Nachfrage wird nicht richtig eingeschätzt, und das führt dazu, dass immer mehr Modelle in den Regalen liegen bleiben.“

Na rynku pojawiają się teraz nawet limitowane edycje w sklepach detalicznych, takich jak Foot Locker, gdzie wcześniej nie były dostępne. Reseller sneakersów Anthony Treviso skrytykował: „Nike zalał rynek produktami, których nikt nie chce. Popyt nie jest prawidłowo oceniany, co prowadzi do tego, że coraz więcej modeli zalega na półkach.”

Nike hat die Anzahl der jährlich veröffentlichten Jordan-Sneaker in den letzten Jahren stark erhöht: 2022 und 2023 wurden jeweils mehr als 700 Modelle veröffentlicht. Diese Zahl wird in diesem Jahr jedoch um etwa 35 % reduziert, wie eine Analyse von GOAT-Daten zeigt.

Nike znacznie zwiększył liczbę corocznie wydawanych trampek Jordan w ostatnich latach: w 2022 i 2023 roku wydano ponad 700 modeli. Jednakże, jak pokazuje analiza danych GOAT, liczba ta zostanie w tym roku zmniejszona o około 35%.

Mimo tych starań popyt na nowe modele pozostaje słaby. Sprzedaż Air Jordans, jednego z najbardziej dochodowych produktów firmy, spada. W 2023 roku Nike osiągnęło przychody na poziomie około 7 miliardów dolarów dzięki marce Jordan, głównie poprzez sprzedaż butów, które kosztują nawet 200 dolarów.

Hinzu kommt, dass Nike im Wettbewerb zunehmend Marktanteile verliert. Laut StockX gingen die Verkäufe von Nike- und Jordan-Sneakern auf der Plattform im ersten Halbjahr 2024 um 21 % zurück, während die Verkäufe von Konkurrenzmarken wie Asics und Adidas um 600 % bzw. 90 % zulegten.

Translation:
Dodatkowo, Nike traci coraz więcej udziałów w rynku w obliczu konkurencji. Według StockX, sprzedaż sneakersów Nike i Jordan na platformie spadła o 21% w pierwszej połowie 2024 roku, podczas gdy sprzedaż konkurencyjnych marek, takich jak Asics i Adidas, wzrosła odpowiednio o 600% i 90%.

Aby przyspieszyć proces innowacji i na nowo wzbudzić entuzjazm dla nowych produktów, Nike wprowadziło w tym roku na rynek najnowszy model z serii Air, Air Max DN. Popyt jednak pozostał umiarkowany: do tej pory sprzedano jedynie około 20% modelu na stronie internetowej Nike – to wyraźny znak, że marka obecnie zmaga się z problemami akceptacji.

Analysten sind besorgt über die Herausforderungen, vor denen Nike steht. Das Unternehmen hat seine Produktionskapazitäten in den vergangenen Jahren stark ausgebaut, um mehr Nachfrage auf der eigenen SNKRS-App zu bedienen. Diese Strategie führte jedoch zu einem Überangebot und einem Verlust der Markenexklusivität.

Analytycy są zaniepokojeni wyzwaniami, przed którymi stoi Nike. Firma znacznie zwiększyła swoje moce produkcyjne w ostatnich latach, aby zaspokoić większy popyt na swojej aplikacji SNKRS. Ta strategia doprowadziła jednak do nadpodaży i utraty ekskluzywności marki.

Elliott Hill, który przejmie restrukturyzację w październiku, był już częścią zespołu kierowniczego w 2017 roku, kiedy Nike miało podobne problemy z zatłoczonym rynkiem. Jednak eksperci branżowi wątpią, czy Nike dysponuje obecnie taką samą siłą innowacyjną jak sześć lat temu, kiedy marka wyznaczyła nowe standardy wprowadzając przełomowy but do biegania Vaporfly.