Burberry jaunais izpilddirektors Džošua Šulmans vēlas padarīt zīmolu atkal laikapstākļiem izturīgu. Viņa stratēģija: atgriezties pie ikoniskajiem tranšeju mēteļiem un šallēm, kas kādreiz veidoja uzņēmuma pamatu. Birža aplaudē: Burberry akciju cena pieauga par gandrīz 20 procentiem. Taču nostalģija var izrādīties divpusējs zobens.

Das Ende des „zany Luxus“

Pēdējos gados šķita, ka Burberry vairāk iemieso avangarda luksusa garu nekā britu tradīcijas. Tomēr ekscentriski dizaini un augstas cenas nenoveda pie pilnām kasēm, bet gan pie pārpildītiem noliktavu plauktiem. 20 procentu kritums pusgada ieņēmumos bija rūgta atziņa. Šulmans vēlas atgriezties pie pārbaudītām vērtībām: klasiska elegance, reālistiskas cenas. Un patiešām – lietus apģērbs pārdevās stabilā līmenī pat krīzes laikā.

Doch der Neuanfang kostet. Rabatte, um die Altlasten loszuwerden, und die Neuausrichtung haben die Bruttomarge im Vergleich zum Vorjahr bereits um 6,4 Prozentpunkte geschrumpft. Eine teure, aber wohl notwendige Operation.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Die wahre Herausforderung beginnt nach dem Kehraus. Kann Burberry mit ikonischen Mänteln und Schals auf dem heutigen Luxusmarkt bestehen?

Patiesais izaicinājums sākas pēc tīrīšanas. Vai Burberry ikoniskie mēteļi un šalles spēs konkurēt mūsdienu luksusa tirgū?

Grenzen des Wachstums

Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt: Es gibt Raum für Wachstum, aber dieser ist begrenzt. Marken wie Moncler haben bewiesen, dass eine Nischenstrategie – in ihrem Fall Pufferjacken – funktionieren kann. Doch britische Mäntel sind weniger vielseitig, und Burberry hat sich schon oft an Neupositionierungen versucht, als klar wurde, dass das Stammgeschäft allein nicht ausreicht.

Latvian translation:
Skats uz konkurenci parāda: ir iespējas izaugsmei, bet tās ir ierobežotas. Tādas zīmoli kā Moncler ir pierādījuši, ka nišas stratēģija – viņu gadījumā pufižaketes – var darboties. Taču britu mēteļi ir mazāk daudzpusīgi, un Burberry jau vairākkārt ir mēģinājis pārpozicionēties, kad kļuva skaidrs, ka ar pamatbiznesu vien nepietiek.

Šulmana plāns paplašināt sortimentu ar dārgiem ādas izstrādājumiem, kašmira produktiem un tehnisko aprīkojumu, varētu pavērt jaunus horizontus. Viņa mērķis: atjaunot apgrozījumu līdz 3 miljardiem mārciņu, kas ir aptuveni par 25 procentiem vairāk nekā šī gada sagaidāmais rādītājs. Tomēr pastāv risks atkal izkliedēties.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Šūlmaņa pieeja ir ar labām izredzēm īstermiņā izvest Burberry no krīzes. Tomēr atgriešanās pie saknēm rada risku atdzīvināt vecās problēmas. Fokussēšanās tikai uz britu tradīcijām nebūs pietiekama, lai izturētu globalizētajā luksusa tirgū. Burberry jāparāda, ka tā ir vairāk nekā tikai zīmols ar vēsturisku šarmu – un vienlaikus jāsaglabā šis šarms.

Ob Burberrys mētelis jaunajai stratēģijai izturēs, vēl ir jāredz. Viena lieta ir skaidra: lietus, kuru Šulmans vēlas apturēt, nenāk tikai no augšas.