„Una grande personalità, il signor Arnault“, annunciò una volta Donald Trump nella hall della Trump Tower a Manhattan. Era il 2017 e Bernard Arnault, CEO del gigante del lusso LVMH, stringeva la mano al neoeletto presidente: un'immagine potente che mostrava la simbiosi tra il potere e gli affari. Ora, otto anni dopo, il settore del lusso si trova nuovamente di fronte alla sfida di navigare con un possibile secondo mandato di Trump.
La minaccia? Dazi fino al 20 percento sulle importazioni europee.
Un mercato dal potenziale d'oro
Gli USA sono il più grande mercato singolo per beni di lusso a livello mondiale. Secondo Bain e Altagamma, gli acquirenti americani hanno generato nel 2023 e 2024 un fatturato di circa 86 miliardi di euro. Per giganti del settore come LVMH (Louis Vuitton, Moët Hennessy), il mercato rappresenta quasi un quarto del loro fatturato mondiale. Anche Kering (Gucci, Saint Laurent) e Hermès traggono grande beneficio dall'entusiasmo d'acquisto degli americani. Ma mentre l'Europa produce, l'America acquista – e i dazi potrebbero minacciare questo equilibrio.
Trump e il potere delle relazioni
Le strette connessioni di Arnault con Trump potrebbero rivelarsi nuovamente utili. Già durante il primo mandato di Trump, il CEO di LVMH ha giocato la "carta personale": un incontro a Mar-a-Lago qui, l'apertura di una fabbrica di Louis Vuitton in Texas lì. "Con Trump funziona da uomo a uomo," dice un insider. Un approccio che a quanto pare funziona.
LVMH investe anche pesantemente nel lobbying: dal 2018 quasi due milioni di dollari sono stati destinati al gruppo S-3 di Washington, i cui burattinai, Martin Delgado, sono strettamente collegati a circoli repubblicani. Ma anche altri giganti del lusso mettono mano al portafoglio. Chanel, ad esempio, ha speso oltre 240.000 dollari per il lobbying dal 2019.
Lusso e dazi: chi paga il prezzo?
Se dovessero arrivare dei dazi, si vedrà se il settore sarà in grado di trasferire i costi alla sua clientela benestante. "Probabilmente non si venderà meno una borsa Kelly di Hermès solo perché costa il 15% in più," spiega un esperto del settore. Diverso è il caso degli acquirenti della classe media che possono permettersi beni di lusso con difficoltà.
L'aumento dei prezzi non è però una nuova sfida: tra il 2020 e il 2023 i prezzi delle borse Chanel e Dior sono aumentati di oltre il 50 percento. Ma il limite sembra essere stato raggiunto. Claudia D’Arpizio di Bain avverte: „Aumenti di prezzo annuali del 20 percento sono impossibili.“
Delocalizzazione della produzione?
Un passo radicale sarebbe lo spostamento delle strutture produttive negli USA. Tuttavia, questa idea non è solo impraticabile, ma potrebbe anche minare l'autenticità del marchio. "Le capacità artigianali che esistono in Italia e Francia non esistono al di fuori dell'Europa," sottolinea D'Arpizio.
Un tentativo di imbottigliare il cognac Hennessy in Cina è recentemente fallito a causa degli scioperi dei lavoratori. Anche i marchi più piccoli potrebbero essere costretti a esplorare altri mercati al di fuori degli Stati Uniti, di fronte all'aumento dei costi.
Speranza in una valuta forte
Un barlume di speranza è rappresentato dal turismo dello shopping: gli americani che viaggiano in Europa potrebbero continuare a fare acquisti considerevoli grazie a un dollaro forte. "Molti dirigenti del settore del lusso credono di non essere colpiti direttamente dai dazi di Trump", afferma Jean Danjou, analista di Oddo BHF. Ma l'incertezza rimane, e con essa la preoccupazione per una crisi di crescita globale.
