Az eső ritkán esik a luxusipar vezetői szintjein – de Burberry új vezérigazgatója, Joshua Schulman ismét időjárásállóvá akarja tenni a márkát. Stratégiája: visszatérés az ikonikus ballonkabátokhoz és sálakhoz, amelyek egykor a vállalat alapját képezték. A tőzsde tapsol: a Burberry részvényárfolyama csaknem 20 százalékkal emelkedett. Ám a nosztalgia kétélű fegyver lehet.

Das Ende des „zany Luxus“

Az elmúlt években úgy tűnt, hogy a Burberry inkább az avantgárd luxus szellemiségét testesítette meg, mint a brit hagyományt. Az excentrikus dizájnok és a magas árak azonban nem teltházas kasszákat, hanem zsúfolt raktárpolcokat eredményeztek. A féléves bevételek 20%-os visszaesése volt a keserű tanulság. Schulman a bevált dolgokhoz akar visszatérni: klasszikus elegancia, reális árak. És valóban – az esőruházat még a válságban is stabilan fogyott.

De az újrakezdésnek ára van. A kedvezmények az örökség megszabadulása érdekében és az új irányvonal követése már 6,4 százalékponttal csökkentette a bruttó árrést az előző évhez képest. Egy drága, de valószínűleg szükséges művelet.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Az igazi kihívás a takarítás után kezdődik. Vajon a Burberry ikonikus kabátokkal és sálakkal megállja a helyét a mai luxuspiacon? Míg olyan márkák, mint a Hermès és az LVMH, kézitáskákkal rekordösszegeket érnek el az eladótér négyzetméterére vetítve, kérdéses, hogy a Burberry brit kabátjai versenyképesek lehetnek-e. A túlzsúfolt prémiumszegmens és a helyszínekért folytatott verseny szükségessé teszi az üzlethálózat optimalizálását.

Grenzen des Wachstums

Eine Perspektíva a konkurenciára nézve: Van hely a növekedésre, de ez korlátozott. Az olyan márkák, mint a Moncler, bebizonyították, hogy egy réspiacra koncentráló stratégia – az ő esetükben a pufidzsekik – működhet. Azonban a brit kabátok kevésbé sokoldalúak, és a Burberry már többször próbálkozott újrapozicionálással, amikor világossá vált, hogy az alapprofil önmagában nem elegendő.

Schulman terve, hogy a választékot drága bőrárukkal, kasmírtermékekkel és technikai felszerelésekkel bővítse, új lehetőségeket nyithat meg itt. Célja: a bevételt visszajuttatni a 3 milliárd fontos csúcsszintre – ami körülbelül 25 százalékkal több, mint az idei elvárt érték. Ám az a veszély, hogy ismét szétszóródnak, továbbra is fennáll.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Schulman megközelítésének jó esélye van arra, hogy a Burberryt rövid távon kilendítse a válságból. Azonban a gyökerekhez való visszatérés magában hordozza a régi problémák újjáéledésének kockázatát is. A brit hagyományokra való fókuszálás önmagában nem lesz elegendő ahhoz, hogy a globalizált luxuspiacon helytálljon. A Burberrynek bizonyítania kell, hogy több, mint egy történelmi bájú márka – miközben megőrzi ezt a bájt is.

Ob der Burberry-Trenchcoat der neuen Strategie standhält, bleibt abzuwarten. Eins ist sicher: Az eső, amit Schulman meg akar állítani, nem csak fentről jön.