סטארבקס: אתגר ואופטימיות למרות תוצאות רבעוניות מאכזבות

ענקית הקפה הגלובלית סטארבקס הציגה ברבעון הרביעי תוצאות שאינן עומדות בציפיות האנליסטים. הן הרווח והן ההכנסות של החברה ירדו, מה שניתן לייחס לקשיים בתחום חוויית הלקוח והתדירות של ביקורי הלקוחות. מעניין לציין שמניות סטארבקס עלו מעט במסחר המוקדם, שכן משקיעים העריכו את האמירות האופטימיות של ההנהלה על התוכניות העתידיות של החברה. לרבעון הרביעי דיווחה סטארבקס על רווח נקי למניה של 0.80 דולר ארה"ב, לעומת הערכות האנליסטים של 1.03 דולר ארה"ב. ההכנסות הסתכמו ב-9.07 מיליארד דולר, גם מתחת לציפיות הקונצנזוס של 9.38 מיליארד דולר, וירידה של 3% בהשוואה שנתית. בהתבוננות על המכירות בחנויות ברמה הגלובלית, נרשמה ירידה של 7% ברבעון הרביעי, בעיקר עקב ירידה של 8% במספר העסקאות המושווות, אשר התקזזה בחלקה על ידי עלייה של 2% בערך הקנייה הממוצע. בצפון אמריקה ובמיוחד בארצות הברית, המכירות המושוות בחנויות ירדו ב-6%, כאשר מספר העסקאות ירד ב-10% וערך הקנייה הממוצע עלה ב-4%. אנליסטים של מורגן סטנלי עם זאת, מציינים את האמירות המעודדות של מנכ"ל סטארבקס החדש, בריאן ניקול, שהציג "חזון ברור ומפורט לעתיד" המגלם את שאיפות מותג סטארבקס בתקופות הפאר שלו. אנליסטים של Stifel הצטרפו לדעה זו ושיבחו את המסר של ניקול כמדויק וממוקד, תכונה שמאפיינת מנהיגים מוכשרים. למרות שסביר כי הרבעונים הבאים יישארו מאתגרים, מעריכים כי החצי השני של שנת הכספים 2025 יראה התקדמות משמעותית באפקטיביות האסטרטגיה החדשה. שולי התפעול של סטארבקס התכווצו ב-380 נקודות בסיס בהשוואה שנתית ל-14.4%, במה שניתן לייחס בעיקר לאובדן הכוח הכפול, השקעות בשכר ובתנאים של שותפי החנויות ופעילות פרסום מוגברת. סטארבקס פתחה נטו 722 חנויות חדשות ברבעון הרביעי וסיימה את התקופה עם 40,199 מיקומים ברחבי העולם. תוכנית הנאמנות Starbucks Rewards הגיעה ל-33.8 מיליון חברים פעילים בארצות הברית, עלייה של 4% בהשוואה שנתית, אך ללא שינוי מהרבעון הקודם. נוכח האתגרים, הדגיש המנכ"ל בריאן ניקול את הצורך בשינוי אסטרטגי יסודי כדי להחזיר את הלקוחות. שנת הכספים המלאה 2024 הביאה לירידה של 2% במכירות הגלובליות המושווות בחנויות, עם עלייה של 1% בהכנסות הקונסולידציות נטו ל-36.2 מיליארד דולר. מנהלת הכספים רייצ'ל רוג'רי בטוחה ביכולת של סטארבקס להפוך את העסק ולהשיג צמיחה ארוכת טווח.