Sillä kun kalliit luksusmerkit pelottelevat asiakkaitaan aggressiivisilla hinnankorotuksilla, edullisemmat premium-merkit kuten Coach ja Ralph Lauren hyötyvät kasvavasta kysynnästä.
Tapestry, Coachin emoyhtiö, ilmoitti neljännen vuosineljänneksen valuuttakurssien muutoksista oikaistun myynnin kasvaneen 10 %, mikä oli huomattavasti analyytikoiden ennustaman 3,6 %:n yläpuolella. Ralph Lauren ylitti myös ennusteet 11 %:n kasvulla. Molemmat yritykset raportoivat kasvavista marginaaleista ja odotettua paremmista voitoista.
Menestyksen keskeinenä ajurina: kohdennetut hintamuutokset. Coach nosti käsilaukkujen hintoja kaksinumeroisella prosenttiosuudella viime neljänneksellä. Toimitusjohtaja Todd Kahn korosti, että yhtiö on nostanut hintoja 19 viimeisestä 20 neljänneksestä. Myös Ralph Lauren nosti tuotteidensa hintoja 12% ja suunnittelee lisää korotuksia kuluvan neljänneksen aikana korkealla yksinumeroisella osuudella.
Tämä strategia eroaa korkeahintaisista kilpailijoista, jotka pelottavat asiakkaita liiallisilla hinnankorotuksilla. LVMH:n perustaja Bernard Arnault arvosteli äskettäin, että jotkut brändit ovat nostaneet hintojaan "överiksi menevällä tavalla" parantamatta tuotetta vastaavasti. LVMH:n liikevaihto kasvoi vain 1 % neljännellä neljänneksellä.
Huomionarvoista on Coachin ja Ralph Laurenin menestys Euroopassa – perinteisesti eurooppalaisten luksusmerkkien vahva alue. Tapestry kasvatti siellä liikevaihtoaan 42 %, Ralph Lauren 16 %. Analyytikot pitävät tätä merkkinä siitä, että yhdysvaltalaisia brändejä pidetään yhä enemmän eksklusiivisina vaihtoehtoina.
Eivät kaikki segmentin brändit hyödy. Michael Korsin emoyhtiö Capri Holdings joutui kuitenkin kokemaan 11,7 %:n liikevaihdon laskun. Yritys nostaa hintoja liian nopeasti epäonnistui. Michael Kors kärsii myös korkeasta alennusasteesta – vuonna 2023 käsilaukun keskimääräinen lippuhinta oli 450 Yhdysvaltain dollaria, mutta korkeat alennukset laskivat tehokkaan myyntihinnan alle 100 dollarin.
Coach on kuitenkin terävöittänyt brändistrategiaansa vuosien varrella. Halpamyynnin välttäminen, alennusten vähentäminen ja kohdennetut tuoteinnovaatiot vahvistavat premium-kuvaa. Menestyneet designit, kuten viraaliksi noussut ja nykyisin 550 dollarilla myytävä "Pillow Tabby" -käsilaukku, osoittavat, että maltillisemmat hinnankorotukset hyväksytään.
Myös sijoittajat näyttävät vakuuttuneilta: Eurooppalaisia luksusyrityksiä käydään kauppaa noin 25:n kurssivoittosuhteella, kun taas Tapestry ja Ralph Lauren ovat vielä selvästi alle 16:n ja 20:n. Jos yhdysvaltalaisbrändit onnistuvat säilyttämään tasapainon hinnankorotusten ja tuotteiden parannusten välillä, ne voivat voittaa lisää markkinaosuuksia.
