In den Vorstandsetagen der Luxusbranche regnet es selten – aber Burberrys neuer CEO Joshua Schulman will die Marke wieder wetterfest machen. Tema strateegia: tagasi ikooniliste trentškottide ja sallide juurde, mis kunagi ettevõtte aluse panid. Börs aplodeerib: Burberry aktsia tõusis peaaegu 20 protsenti. Kuid nostalgiast võib saada kahe teraga mõõk.
Das Ende des „zany Luxus“
Viimastel aastatel näis Burberry kehastavat pigem avangardse luksuse vaimu kui Briti traditsiooni. Kuid ekstsentrilised disainid ja kõrged hinnad ei viinud täis kassani, vaid ülekoormatud laoseisudeni. 20-protsendine langus poolaasta müügis oli kibe arve. Schulman soovib tagasi pöörduda tõestatud juurde: klassikaline elegants, realistlikud hinnad. Ja tõepoolest – vihmariided müüsid end kriisi ajal stabiilselt.
Der Neuanfang kostet: Rabatte und Neuausrichtung verringern die Bruttomarge im Vergleich zum Vorjahr um 6,4 Prozentpunkte. Kallis, kuid ilmselt vajalik operatsioon.
Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?
Die wahre Herausforderung beginnt nach dem Kehraus. Kann Burberry mit ikonischen Mänteln und Schals auf dem heutigen Luxusmarkt bestehen?
Tõeline väljakutse algab pärast koristust. Kas Burberry suudab ikooniliste mantlite ja sallidega tänasel luksusturul konkureerida?
Grenzen des Wachstums
Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt: Es gibt Raum für Wachstum, aber dieser ist begrenzt. Marken wie Moncler haben bewiesen, dass eine Nischenstrategie – in ihrem Fall Pufferjacken – funktionieren kann. Doch britische Mäntel sind weniger vielseitig, und Burberry hat sich schon oft an Neupositionierungen versucht, als klar wurde, dass das Stammgeschäft allein nicht ausreicht.
Translation:
Konkurentsi pilk näitab: Kasvuruumi on, kuid see on piiratud. Sellised kaubamärgid nagu Moncler on tõestanud, et nišistrateegia – nende puhul pufferjoped – võib toimida. Ent Briti mantlid on vähem mitmekülgsed ja Burberry on mitmeid kordi proovinud ümberpositsioneerimist, kui selgus, et põhitegevus ei piisa üksi.
Schulmani plaan laiendada valikut kõrge hinnaga nahktoodete, kašmiirtoodete ja tehnilise varustusega võiks siin avardada uusi horisonte. Tema eesmärk: viia käive tagasi 3 miljardi naela tippjõudluseni – umbes 25 protsenti rohkem kui selle aasta ootuste väärtus. Kuid oht taas laialivalgumiseks püsib.
Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?
Schulmani lähenemisviisil on head võimalused Burberry kiiresti kriisist välja tuua. Kuid naasmine juurte juurde kätkeb ka riski vanade probleemide taaselustumiseks. Keskendumine ainuüksi Briti traditsioonile ei ole piisav, et globaliseerunud luksusturul ellu jääda. Burberry peab tõestama, et on enamat kui ajaloolise võluga kaubamärk – ja samal ajal säilitama selle võlu.
Ob Burberry kaubamärgi trenchcoat uue strateegia üle elab, jääb veel ootele. Üks on kindel: vihma, mida Schulman peatada tahab, ei tule ainult ülevalt.
